LA PROMESA INCLUMPLIDA

Juan Diego Becerra Platín

Director de Investigaciones de RADDAR

Hay marcas que nos han enseñado una nueva forma de comprender y disfrutar productos que creíamos completamente inventados. De repente llegan con propuestas nuevas, de esas que terminan haciendo que aquello que antes estaba quedase en un segundo plano. Creo que una de esas empresas es Pizza Gourmet 1969. Desde su llegada cambió la percepción de la rigidez de la pizza que antes dominaban otros en el mercado, creó sabores, se arriesgó en las combinaciones y todo con precios asequibles y competitivos. Demostraron que son buenos haciendo pizza, muy buenos.

Sin embargo, al intentar incursionar en otros canales han cometido uno de los más complejos errores con el consumidor, no cumplir la promesa de la marca. El problema fundamental es aquel por el cual algunas otras cadenas de restaurantes no han implementado otros canales de comercialización: los domicilios. Cuando no se puede cumplir con la calidad del producto, es mejor para el consumidor no tener la opción de llamar, en lugar de recibir un producto en malas condiciones. Por eso es que la gente visita un punto de venta, para garantizar que el producto es bueno. Y en los domicilios de Pizza Gourmet ese punto no sale bien librado.

Y quisiese partir diciendo que no es una experiencia negativa la que me lleva a hacer esta afirmación. Ni dos. No he tenido una experiencia positiva en el proceso de compra, no he recibido ni a tiempo ni en buenas condiciones un producto a través de este canal. Y aclaro también que no tengo queja alguna en los puntos de venta directos de la cadena, sólo en los domicilios.

La última experiencia es la siguiente. Sábado 8:30 de la noche. Uno de esos días de descanso en el que hasta pararse a la cocina termina siendo un esfuerzo sobrehumano. El recuerdo de una buena pizza y la llamada reglamentaria. 1 hora me dicen y empiezo a esperar, con toda la esperanza de comerme la pizza que quiero. Llegan una hora después, agradezco al domiciliario, pago y me meto en la cama para seguir viendo alguna película mala en televisión. Entonces, abro la caja y me encuentro una pizza completamente quemada, negra de hollín al punto de dejar marcada la caja que la transporta. La indignación crece, la línea de atención de quejas y reclamos me tiene 15 minutos a la espera de una respuesta y me veo obligado a salir al punto de venta para solicitar la devolución del dinero. Simple, se acabó el sábado de descanso y ni hablar de la comida.

Esta vez no fue un problema de duración del domicilio –como ha sucedido antes-, ni de la temperatura de la pizza –que también ha sucedido-. Es un problema de calidad, de falta de control del producto enviado. Y allí se resiente la imagen de la marca que ha logrado crear a través de los puntos de venta. En el momento en el que llega el domicilio se convierte en la peor pizzería del mundo, sin importar que antes hubiese estado en un punto de venta y la experiencia haya sido más que satisfactoria, se pierde la confianza en la marca, mejor dicho, se pierde la magia.

Por eso es quizá fundamental partir de la premisa en la cual la imagen y la experiencia de la marca es defendible. Si los domicilios no lo permiten quizá sea mejor limitarlos o llegar al punto de eliminarlos con el fin de no espantar a los clientes frecuentes de la marca. A veces es mejor dar un paso al costado para ofrecer siempre lo mejor al consumidor, porque al final es ese consumidor el que tiene a la marca donde está.