EL MERCADEO PERVERSO

Juan Diego Becerra Platín

Director de Investigaciones de RADDAR

Especial para La República

Creo que es claro que por alguna razón el mercadeo en algunos sectores de nuestro país terminó encerrado en la diatriba de aumentar ventas aún por encima de la calidad, del servicio e incluso del producto. Simplemente las empresas se dedicaron a vender más, a conseguir nuevos clientes, a ampliar sus scorecards con nuevos usuarios; mientras los que estaban, los que realmente han tenido que aguantarse los problemas, se quedan en un segundo plano, relegados al olvido. Los casos son muchos, sobre todo en servicios, pero quisiera hablar hoy de dos de ellos: la telefonía móvil y los servicios bancarios.

No hay nada más ofensivo para un usuario que intentar cancelar una línea en postpago o una tarjeta de crédito y que en ese momento el banco o el operador de telefonía se acuerden que existe. Ofrecen descuentos, cuotas de manejo gratis, paquetes ampliados por el mismo precio, asesoría personalizada, ampliación del cupo. De repente el usuario se vuelve un objetivo del mercadeo de la compañía, así fuese un usuario de la misma por varios años, en los que ni siquiera le enviaron una tarjeta de felicitación por su cumpleaños.

Y ni hablar de las promociones que salen a diario en los medios, de esas que buscan nuevos clientes, pero que no están disponibles para aquellos que ya están atados contractualmente. Que los teléfonos celulares a mitad de precio, que teléfonos de lanzamiento, que paquetes completos. Pero si hace dos años firmaste un contrato ya no puedes acceder a ellos, aunque tengas un teléfono que pagaste 3 o 4 veces, porque ya no eres el sujeto acorde de la promoción, porque ya firmaste y ya te convertiste en un número.

Y las bases de datos son maravillosas para buscar nuevos clientes, con sus hábitos de compra y todo. Pero sobre los que ya están en la lista de facturación todos los meses, esos que mantienen la dinámica de la empresa, los que pagan los sueldos, no hay idea sobre el teléfono que tienen o la tarjeta gastada que siguen usando. Las oportunidades de mejora no existen, incluso, disminuyen si aquello que tenías es mejor que lo nuevo que está en el mercado.

Y ese es el mercadeo perverso, ese que sirve para llenar números y que no se preocupa de los consumidores o los usuarios. Ese que gasta miles de millones de pesos en publicidad para atraer nuevos usuarios, que los amarra y luego los olvida. Y así terminan rompiendo la relación empresa cliente con promociones, con la desidia de los objetivos orientados al contrato y no a la persona.

Y el ejemplo se repite a diario y en todas las ciudades del país. Al final parece necesario ir a decir que uno quiere retirarse para que se acuerden que uno existe. Gastar el tiempo, perder una tarde y soportar un asesor que intenta convencerlo de no irse aunque nunca supo que uno estuvo ahí. Por eso es que la gente cree que el mercadeo es hacer promociones y gastar en publicidad, como si el mundo no hubiese cambiado en 60 años.