LOS MOMENTOS DE VERDAD PARA LAS MARCAS

Daniel Pérez Pérez

Director Comercial Views Colombia

@Danielperez

Como cualquier viaje de trabajo, me resultó un viaje de un proyecto a San José (Costa Rica) y pues decidí no darle muchas vueltas al tema de los tiquetes y comprarlos en Avianca. Ls cuento que no son baratos, pero pensando en el tema de las millas, la atención y la comodidad, pues me fui por lo seguro.

La primera sorpresa me la llevé cuando decidí llegar temprano y me presenté en counter de Avianca en la sección de Business. Me atendió un empleado de Avianca que me preguntó por mi destino, y cuando le comenté que iba para Costa Rica me dijo “Señor, ese vuelo no es con Avianca, sino con Taca” Me extrañó mucho la respuesta porque yo le había pagado a Avianca en una de sus oficina y eso sumado a la gran campaña publicitaria de Avianca Taca, pues me habían hecho pensar que no iba a oír una razón de esas, pero también entendí que si ellos le dicen a uno que le toca caminar todo el aeropuerto con su maleta, uno no tiene muchas opciones, así haya pagado un tiquete en “primera clase”. Hagamos corto el cuento: Taca no había abierto la atención del vuelo y no lo iba a hacer hasta 2 horas y 45 minutos antes de la hora del vuelo (si uno debe llegar 3 horas antes, ¿por qué ellos no atienden antes?) Cuando le requerí una explicación me dijo sonriendo “Avianca y Taca no son la misma compañía!!” yo quedé frío! Le dije que yo había comprado mis tiquetes en Avianca y que me parecía el colmo que ellos no me hubieran avisado y el empleado con una sonrisa más grande me respondió que en el tiquete decía “operado por Taca” y que eso significaba que solo Taca me podía responder.

Una pregunta: Hacen toda una campaña anunciando la gran alianza Avianca Taca, para que a la hora de viajar le den a sus pasajeros respuestas como la que me dio este empleado: “señor si quiere quejarse, hágalo, pero no hay nada que hacer” Yo no sé bien del tema legal de la publicidad engañosa, pero si sé desde Mercadeo, que esto destruye una marca!! Realmente nunca entendí como toda la gran campaña de publicidad y la gran idea de los empresarios y de los directivos detrás de estas compañías, se caen y pierden toda su fuerza en la atención de un counter.

Además de generar un mal rato y crear dudas, este tipo de experiencias generan un rechazo hacia las marcas y hacen que las personas sientan que los defraudan. Ahora bien, este tema es importante? Claro que lo es!! Los gerentes de marca y de mercadeo tienen que asegurar la implementación de sus estrategias no solo hasta que salen los comerciales. Deben asegurarse de que todos los empleados de la compañía entregan el mensaje de la marca y el valor agregado que se diseña para el consumidor.

Historias de padres e hijos

Daniel Pérez Pérez

@Danielperez

Director Comercial Views Colombia

Dentro las la últimas compras que se investigan en el sistema de información diaria Consumer Track Raddar – Views Colombia, la mayoría de las menciones de los entrevistados se refieren a alimentos. Pero surge una categoría diferente en el 5to lugar: Los pañales! Este mes nos detuvimos a revisar muy bien este comportamiento y hemos encontrado que existe un fenómeno bastante interesante en Colombia con los pañales y es que con frecuencia se compran individualmente. Si, de a uno en uno. Claro que no ocurre esto en los supermercados ni en las grandes cadenas; para esos canales sus ventas se realizan en unos paquetes de varias unidades. Pero cuando la mirada se dirige hacia las tiendas de barrio, se encuentra que la compra de pañales individuales tiene una gran acogida dentro de este canal (Fuente: Consumidor de Pañales – Views Colombia, 2010)

Mi hijo Esteban utilizará en promedio durante 29 meses 4 pañales por día. Eso nos da un total de 3.500 pañales hasta que llegue el momento de dejarlos de usar. Eso es un gasto total de 1 millón 980 mil pesos que tendrá que hacer una familia para pagar la dotación total de pañales de un niño desde su nacimiento hasta que aprenda a ir al baño. Nada despreciable. Y de este gasto una parte queda también en las tiendas de barrio. En las casi dos veces que se visita una tienda de barrio al día por parte de sus clientes, deberán comprar los 3 o cuatro pañales que necesitan.

El #retodemercadeo consiste en diseñar productos y empaques para que los consumidores logren satisfacer sus necesidades. Conocer las micro tendencias de los mercados y el comportamiento de los consumidores ayuda no solo a anticipar a la competencia sino a dejar completamente satisfecho a ese consumidor o comprador.

Cuando se habla de marcas, Pequeñin (Familia sancela) y Huggies (Kimberly Klark) aparecen como las marcas más mencionadas en la última compra de pañales (Fuente: Consumer Track Raddar – Views Colombia) con un 33,45% y un 25,55% respectivamente. No lejos en el tercer lugar esta Winny (Tecnoquimicas) con 22,07%. Cuando los datos se analizan por ciudad, podemos tener algo claro, Medellín es más afín a la marca pequeñín, muy por encima de otras ciudades.

Al final, en esta categoría, lo importante es disponibilidad y recordación. Pues cuando necesito pañales los necesito, y a pesar de tener una marca que prefiero, pues debo comprar los pañales para Esteban pase lo que pase. Es decir que las variables de desempeño que se deben monitorear son que no existan agotados y la recordación de marca en el comprador. Con esto la lucha por los puntos de share puede ser más efectiva.

¡Mamá me siento maluquito!

Samir Antonio Campo Escudero

Esta es una de las frases más escuchadas por estos días en todo el país debido a que desde octubre del año pasado tenemos abierto el cielo y desde entonces no ha parado de llover en Colombia, y es eso lo que desde la política de salud pública se conoce como la modificación del perfil epidemiológico no solo de las ciudades, sino del país en general.

De eso somos víctimas todos, especialmente las mamás de los niños entre 0 y 10 años que desde entonces no cesan de llegar a las salas de urgencias de muchos centros prestadores de servicios de salud en el país con los síntomas propios de las enfermedades respiratorias; y haciendo parte de ese grueso social, mi esposa y yo no fuimos la excepción.

Mi hijo de 8 años, en una tarde de domingo después de haber salido a jugar fútbol durante parte de la mañana, pronunció la famosa frase terminado el almuerzo, ante lo cual mi esposa en su amplio conocimiento del cuerpo humano y de su hijo de paso, con solo tocarle las manos diagnosticó una fiebre que no paro durante toda la noche; y que mantuvo al “príncipe de la casa” no solo indispuesto, sino también a su mamá en especial, pendiente de cualquier tipo de evolución.

No en mejores condiciones la situación, nos vimos en la obligación de visitar a la clínica que atiende todas nuestras urgencias de un tiempo para acá: La Clínica del Country. Tal como estaba presupuestado, las urgencias pediátricas estaban a reventar y muchos niños como mi hijo, que compartían casi sus mismos síntomas entre la impaciencia y el llanto nos hacían pensar que la jornada estaría más larga que lo presupuestado.

Llegado el triage, la enfermera que nos atendió nos notificó que el turno de consulta con el pediatra tenía un retraso promedio de 2 horas ante lo cual la fiebre de Juan, abandonó la ciencia para entrar en la dinámica de las abuelas con las compresas de agua fría y las maravillas del dolex.

Habiendo pasado una hora de espera una funcionaria de la unidad de servicio al cliente de la clínica apareció mencionando el nombre de mi hijo, diciéndonos que por falta de espacio en esa zona nos desplazarían a otra unidad de consulta adecuada en el segundo piso de la carrera 16, donde después de 10 minutos de espera un amable médico atendió con toda la paciencia y calidez no solo las dolencias de un niño de 8 años, sino la angustia e incertidumbre de un padre inexperto y de una mama “intensa”.

Manejar clientes resulta complejo, pero más complejo aún resulta darles manejo a clientes con demandas tan específicas y sensibles como las que produce el detrimento de la salud. La Clínica del Country ha entendido claramente eso y ha trabajado siempre por buscar el mayor grado de comodidad posible de sus clientes y usuarios, espero que con el tiempo eso se siga manteniendo y sirva de ejemplo para muchas instituciones prestadoras de servicios de salud que deben entender que quien consulta es más que un número de historia clínica y posiblemente más que una mamá intensa

LA PROMESA INCLUMPLIDA

Juan Diego Becerra Platín

Director de Investigaciones de RADDAR

Hay marcas que nos han enseñado una nueva forma de comprender y disfrutar productos que creíamos completamente inventados. De repente llegan con propuestas nuevas, de esas que terminan haciendo que aquello que antes estaba quedase en un segundo plano. Creo que una de esas empresas es Pizza Gourmet 1969. Desde su llegada cambió la percepción de la rigidez de la pizza que antes dominaban otros en el mercado, creó sabores, se arriesgó en las combinaciones y todo con precios asequibles y competitivos. Demostraron que son buenos haciendo pizza, muy buenos.

Sin embargo, al intentar incursionar en otros canales han cometido uno de los más complejos errores con el consumidor, no cumplir la promesa de la marca. El problema fundamental es aquel por el cual algunas otras cadenas de restaurantes no han implementado otros canales de comercialización: los domicilios. Cuando no se puede cumplir con la calidad del producto, es mejor para el consumidor no tener la opción de llamar, en lugar de recibir un producto en malas condiciones. Por eso es que la gente visita un punto de venta, para garantizar que el producto es bueno. Y en los domicilios de Pizza Gourmet ese punto no sale bien librado.

Y quisiese partir diciendo que no es una experiencia negativa la que me lleva a hacer esta afirmación. Ni dos. No he tenido una experiencia positiva en el proceso de compra, no he recibido ni a tiempo ni en buenas condiciones un producto a través de este canal. Y aclaro también que no tengo queja alguna en los puntos de venta directos de la cadena, sólo en los domicilios.

La última experiencia es la siguiente. Sábado 8:30 de la noche. Uno de esos días de descanso en el que hasta pararse a la cocina termina siendo un esfuerzo sobrehumano. El recuerdo de una buena pizza y la llamada reglamentaria. 1 hora me dicen y empiezo a esperar, con toda la esperanza de comerme la pizza que quiero. Llegan una hora después, agradezco al domiciliario, pago y me meto en la cama para seguir viendo alguna película mala en televisión. Entonces, abro la caja y me encuentro una pizza completamente quemada, negra de hollín al punto de dejar marcada la caja que la transporta. La indignación crece, la línea de atención de quejas y reclamos me tiene 15 minutos a la espera de una respuesta y me veo obligado a salir al punto de venta para solicitar la devolución del dinero. Simple, se acabó el sábado de descanso y ni hablar de la comida.

Esta vez no fue un problema de duración del domicilio –como ha sucedido antes-, ni de la temperatura de la pizza –que también ha sucedido-. Es un problema de calidad, de falta de control del producto enviado. Y allí se resiente la imagen de la marca que ha logrado crear a través de los puntos de venta. En el momento en el que llega el domicilio se convierte en la peor pizzería del mundo, sin importar que antes hubiese estado en un punto de venta y la experiencia haya sido más que satisfactoria, se pierde la confianza en la marca, mejor dicho, se pierde la magia.

Por eso es quizá fundamental partir de la premisa en la cual la imagen y la experiencia de la marca es defendible. Si los domicilios no lo permiten quizá sea mejor limitarlos o llegar al punto de eliminarlos con el fin de no espantar a los clientes frecuentes de la marca. A veces es mejor dar un paso al costado para ofrecer siempre lo mejor al consumidor, porque al final es ese consumidor el que tiene a la marca donde está.

Sobre el consumo de las mujeres

Sebastian.restrepo@raddar.net

En esta ocasión hablaremos de las mujeres, seres que han inspirado mil y un canciones, que nos hacen sufrir y reír, que nos acompañan y abandonan, que nos derriten y nos hacen sentir tantas cosas, que racionalmente no podemos describir. Estos seres que son múltiples consumidores en un solo día, siendo madres, hijas, tías, primas, novias, y hasta amigas, a la hora de tomar una decisión de compra, logran poner los pelos de punta a cualquier mercaderista, ya que ningún estudio referido a ellas en totalmente concluyente. Es por esto que en esta diversidad de clústers de consumo que hacen a la mujer única en sus decisiones de compra, hacen que este ejercicio sea difícil de hacer y que se aplique de manera acertada, porque ella es una y muchas al tiempo.

Cada uno de estos personajes toma un rol distinto en la vida diaria de las mujeres, cada una de ellas toma decisiones basadas en diferentes variables y factores de compra. Alguna decisiones más razonables que sentimentales o degusto, pero siempre en función de ellas mismas y de los demás. Ya se había dicho que las mujeres son de venus y los hombres de marte, pero nadie nos indicó en que parte de venus esta la mujer que queremos.

Por eso, se ha intentado dar una mirada a este universo de consumo desde el Consumer Track, fruto de la alianza Views Colombia –RADDAR. Los resultados en esta ocasión fueron distribuidos entre su estado civil, rangos de edad y lugar de compra, todo esto con el objetivo de entender a grande rasgos algunos aspectos del comportamiento de compra de las mujeres.

Al obtener los resultados generales de la última compra de las mujeres, se obtiene que los tres primeros productos sean el arroz, el jabón y la leche, en cuarto lugar encontramos el shampoo, y de noveno lugar encontramos zapatos. Al abrir los resultados por estado civil, se encuentra que el arroz sigue siendo el primera mención, mientras que el jabón y la leche se disputan el segundo y el tercer lugar, los zapatos se encuentran en las mujeres solteras más que en las casadas, este comportamiento se explicaría por los demás gastos prioritarios de la mujer en este estado civil. Esto también influye en el lugar de compra, las solteras declaran comprara en mayor proporción en la tienda de barrio que las casadas, donde las ultimas prefieren las grandes superficies y los supermercados.

En cuanto a los resultados por rangos de edad, se puede resaltar que las mujeres de 12 a 25, aparece el helado como última compra, mientras las mujeres de 26 a 35 años aparecen los pañales. Entre las mujeres de 26 a 45 aparece la ropa y por ultimo entre las mujeres de más de 46, su puede destacar el café.

EN DONDE QUEDAMOS LOS COLECCIONISTAS

Por Rubén Darío Pulido Henao

Es difícil perder repentinamente lo que queremos, más aún, si no está en nuestras manos volver a tenerlo. Esto tuve que aprenderlo a muy corta edad. Desde que era niño desarrolle un enorme gusto por las chocolatinas jet, algo que hoy en día no tiene el mismo significado y la razón es esta: Como muchos quizá, fui un coleccionista de cromos del álbum de historia natural jet, el álbum de la década de los 90, dicho álbum tenía 508 láminas; poco después en una nueva edición se cambiaron algunas laminas y los números y figuras de las mismas ya no correspondían a los que tenía el viejo álbum; en efecto una nueva versión había llegado al mercado, sin lugar a duda mi álbum que estaba casi lleno sería un álbum incompleto para siempre. ¿Qué hacer entonces para llenar un álbum que se ha convertido en una tradición, cuando una empresa ha tomado una decisión unilateral olvidando casi por completo la importancia del consumidor?

La respuesta más obvia es quizá la resignación; indiscutiblemente no se trata de cualquier colección ya que la emoción de llenar el álbum reside precisamente en el azar de destapar una chocolatina y encontrar las láminas faltantes. En lo que a mí respecta, no sería lo mismo comprarlas a un vendedor de cromos, ya que evidentemente el álbum quedaría lleno pero mi orgullo totalmente vacío.

Tengo que reconocer los esfuerzos de Nacional de Chocolates por cubrir las crecientes demandas y entender los comportamientos generacionales de los colombianos, sin embargo muchas veces cuando se intenta innovar se debe tener la cautela de mantener las tradiciones que han penetrado en lo más profundo de nuestros corazones; siempre con la firme intención de llegar a todos nuestros consumidores, los viejos, los no tan viejos, los jóvenes y niños.

Al comprar la chocolatina claramente pude observar que ahora son autoadhesivas y que adicionalmente el álbum se puede llenar de forma virtual, cuando en mis tiempos se pegaban con colbon y el álbum se reclamaba con 40 envolturas en las tiendas de reparto. Es aquí donde ahora comprendo que definitivamente las generaciones han cambiado y que en virtud de ello empresas como Nacional de Chocolates se han enfocado en el consumo infantil y juvenil, olvidando a aquellos viejos consumidores.

La pregunta es: ¿Por qué descontinuar un álbum si puedes generar opciones para los distintos usuarios?, chocolatinas pueden haber para todos; para aquellos que tienen álbumes como yo, para aquellos que prefieren las cromos con nueva imagen y autoadhesivas; preservando así los valores y la tradición de la que tanto nos jactamos los colombianos sin perder el rumbo hacia la innovación.

¿A dónde vamos a comprar los colombianos?

Daniel Pérez Pérez – Director Comercial Views Colombia

Twitter: @Danielperez

Bueno, volver a repetir que este país es un país que compra en las tiendas de bario, no merecería una columna. Con decir que cerca de la tercera parte de la gente responde haber realizado su última compra en una tienda de barrio (fuente: Consumer Track Raddar - Views Colombia) basta!

Qué tenemos de nuevo en esta información? Pues es algo bastante interesante en cuanto a la dinámica del Retail en Colombia. Desde hace tiempo se ha visto la creciente relevancia de los que se ha llamado los “supermercado independientes”

Como se observa en los resultados del Consumer Track Raddar – Views Colombia, Después de las tiendas de barrio y las Cadenas, se ubica este pujante formato de retailers. En qué magnitud? Resulta que uno de cada tres personas dicen haber realizado su última compra en un tienda de barrio; 1 de cada 5, dice haberla realizado en un almacén de cadena y 1 de cada 6, fue a los Supermercados independientes.

Estos son supermercados con formatos pequeños y que ofrecen la experiencia de auto servicio. Según varios estudios realizados en el 2010 por la firma consultora Views Colombia, los clientes de estos formatos los prefieren por cercanía y economía. Existe una firme creencia de que en los supermercados independientes “es más barato todo”. El #reto (para usar lenguaje de twitter) para la gente mercadeo es cómo conquistar este formato que cada día toma más importancia. La lucha allí no es fácil. Los dueños de estas empresas están generalmente al frente del negocio, son ágiles y modernos y están dispuestos a dar la pelea por sus clientes. Son agresivos en promociones y están explorando el tema de las marcas propias y las marcas blancas.

Esto no solo ocurre en lo que se denomina consumo masivo. Para sectores como los materiales para construcción, decoración y hogar, la tendencia es similar. (fuente: Views Colombia)

Así que “comenzar a entender la dinámica del comprador (shopper) en este formato es imperativo para diseñar estrategias de punto de venta que vendan más” así lo afirma Eliecer Gómez, (socio de la firma especializada en Shopper Marketing – Retail Communications).

Desde mercadeo, implementar estrategias enfocadas a este canal puede dar muy buenos resultados si se tiene un conocimiento adecuado del comprador y del formato. Desarrollar empaques, producto y comunicación específica ayuda a que las personas que lo visitan, simplemente compren más porque encuentran una real conexión entre la comunicación y sus expectativas del canal.

Para los Supermercados Independientes el reto es como seguir creciendo sin volverse Cadenas ante los ojos de los compradores.