Rasgos generales del consumidor colombiano: según el Consumer Track

Sebastian.restrepo@raddar.net

Con la celebración del día del consumidor este martes 15 de Marzo, se decidió dedicar este sábado a celebrarlo también con los resultados del Consumer Track perfilando el consumidor colombiano desde este estudio. El consumidor colombiano cada vez más está llegando a niveles de mayor conocimiento y experiencia de productos, teniendo en cuenta que la gran mayoría están bastante desinformados sobre lo que consumen, tanto en temas de productos como de servicios.

Es increíble ver como los consumidores, por ejemplo en temas financieros, desconocen un sin número de temas que los afectan directamente a ellos, en el momento que estos se modifiquen. Esto también se traduce a categorías menos complejas, pero siempre teniendo en cuenta que el consumidor debe ser educado para que pueda exigir en lo que compra. La ignorancia, desde el punto de vista de la información, es el mejor aliado de los productos y empresas de malos estándares, ya que siempre están cogiendo desprevenido al consumidor y lo hacen comprar cosas que no necesitan o que no les cumple la promesa.

Como un ejemplo de ello y un poco exagerado, fue como celebraron unos chinos en Qingdao el día del consumidor, destrozando un Lamborghini Gallardo, a las afueras de una fábrica, porque al dueño del automóvil estaba molesto por el mal servicio prestado, después de haber llevado su auto a revisión por fallas mecánicas en el motor. Este cliente no recibió ninguna respuesta por parte de Lamborghini, y decidió darle este triste final a este exótico producto.

Según los resultados del Consumer Track de la alianza Views Colombia – RADDAR, el 22,44% de los colombianos compran lo que compran por necesidad, seguida por la calidad y por la reposición del producto anterior. El gusto aparece en tercer lugar como razón de compra. Al obtener estos resultados por ciudades, la necesidad y la calidad siguen estando en primer lugar excepto en Medellín donde declaran en segundo lugar la reposición del producto. En cuanto a hombres y mujeres estas razones de compra no varían mucho, aunque el gusto esta de tercero en los hombres y de cuarto en las mujeres.

Como la mayoría de los combínanos cuentan con un ingreso diario el lugar de compra más común es la tienda de barrio, seguida de los almacenes de cadena y los supermercados. También por esto se explica que los colombianos pagan en efectivo casi la totalidad de sus compras.

A LA MESA

Samir Campo

Hablar del sector de la restauración (restaurantes), es hablar de uno de los universos más amplios de oferta y consumo de cualquier ciudad de nuestro país, solo en el caso de Bogotá el consumo de alimentos representa el 32% de su bolsillo amable lector, y en el caso de la Comidas por fuera del hogar el 6% del mismo, teniendo además de presente, que es una categoría cada vez más representativa dado el incremento de los ingresos per cápita de los colombianos durante los últimos 5 años, y la transformación progresiva que ha venido teniendo la estructura familiar, especialmente en nuestras ciudades.

La oferta, no ajena a las modificaciones del consumo ha respondido de manera interesante a los guiños del consumidor, y de manera progresiva ha ido construyendo escenarios cada vez más innovadores y más elaborados llevándonos a la construcción de experiencias satisfactorias y que van mucho más allá del acto mismo de comer. Hoy caminamos por la senda de la comida sana, con mayor valor agregado y con una exigencia de servicio de alta calidad por parte del comensal.

Teniendo este contexto, se teje entonces este espacio dedicado al comprador y consumidor, que en el caso de hoy aborda el restaurante como teatro.

La semana pasada tuve la fortuna de visitar dos restaurantes de amplio reconocimiento en la ciudad. El martes estuve almorzando con mi esposa en Verde Oliva, ubicado en el complejo empresarial de la calle 116 con carrera 7ª y el domingo estuvimos de almuerzo familiar en uno de los restaurantes de Archie´s ubicado en centro comercial San Rafael, y ambos casos nos vimos motivados por el reconocimiento, experiencia y promesa de calidad articulada a sus marcas.

En el primero de los casos, a pesar de ser un martes en horario de almuerzo y con un flujo importante de visitantes, la atención, la calidad de los productos y lo innovador se hizo presente como una constante que llamó poderosamente mi atención; desde la disposición de los espacios del lugar, hasta el producto final (un plato), siempre sentí el cumplimiento de una propuesta de valor y una búsqueda de identidad que me dejo no solamente satisfecho, sino con muchas ganas de volver.

En cuanto a Archie´s, vivimos la típica escena de un domingo de almuerzo en familia, es decir, un importante tráfico de personas en un centro comercial y especialmente en la plazoleta de comidas; un restaurante casi lleno, pero con una buena disposición de los espacios, una atención amable y atenta, y la demora típica que denota un grueso volumen de comensales; pero en lo que a mí respecta, una amplia inconformidad en el producto final en los tres factores claves de un buen plato: imagen, temperatura y sabor; situación que me hizo sentir incumplida esa propuesta de valor que siempre ha estado detrás de una marca como esta, y que de hecho, me dejo con pocas ganas de volver.

Tener el reconocimiento de marca en el sector alimentario, exige cada vez más experiencias altamente definidas, exige la dedicación del artesano o del joyero, exige un compromiso férreo y casi romántico con el cliente; y más aun tratándose de los sentidos, exige el cuidado de los detalles, porque recuerde usted que mas allá de la imagen de la marca, está por delante un compromiso con la buena mesa.

UNA GRAN APLAUZO A FALABELLA

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowlege Group

Para todos es conocido que el fenómeno promocional es una situación que fomenta a los compradores a moverse inmediatamente y que cualquier comunicación puede mover muchas personas a comprar.

El sábado 5 de marzo llego al correo electrónico de mi esposa una promoción de CMR Falabella que era inaudita: un computador de 4 gigas a mitad de precio del mercado durante el fin de semana. Al leer el correo, inmediatamente me bañe y vestí para salir inmediatamente a comprar 5 equipos para mi oficina y llegamos a Unicentro a las 9:14 am, y me di cuenta que la tienda sólo abría a las 10:00 a.m.

Al abrir la tienda entramos a la sección de computadores y preguntamos por el equipo y la promoción, y los vendedores quedaron sorprendidos con la información, de la cual no estaban enterados. Inmediatamente se comunicaron con sus superiores y conformaron que esa fue la información enviada, pero había ocurrido un error: el computador en promoción era otro, que tenía un precio mucho menor, donde el descuento no era del 50% sino cercano al 20%.

Como siempre nos atendió muy cordialmente Fabio Rojas, empleado de Falabella Unicentro que siempre ha sido muy atento con nosotros y nos informó la situación. Como investigador de consumo el caso fue espectacular para mí y alcance a pensar todo lo que podría ocurrir que iba desde una maraña de razones hasta un problema de publicidad engañosa; pero la sorpresa fue impresionantemente grata.

La decisión de Falabella, después de todo tipo de consultas, llamadas y diversas comunicaciones fue simple: se cometió un error en la publicidad y el cliente no tiene la culpa, por eso se mantuvo el precio y la promoción como se prometió en la comunicación. Así pues Fabio Rojas nos informó que el mantenía la promesa de la compañía.

Seamos francos: Esta decisión, que de lejos es la correcta y que sería normal en cualquier mercado desarrollado, no se tomaría en Colombia.

Este es un caso que merece aplausos y el como el fatal caso que me paso con Privilegios Estelar, Club de Afiliados de Hoteles, que me aplicó una venta agresiva, me incumplió la promesa de valor y al final no hubo forma de obtener respuesta por el incumplimiento y nunca se reverso la afiliación. Quizá en el caso de Privilegios Estelar yo sea el único afectado y sea un caso extraño, pero si algún día me preguntan por el tema, no hablaré bien de lo que me paso ni mucho menos del silencio administrativo que aplicaron para incumplir con su promesa y quedarse con mi dinero. Lo cual es un descaro y un daño impresionante a su marca.

Falabella antepuso su marca, su relación con el cliente, su esfuerzo de CRM en CMR y su promesa de valor sobre un error, que sin duda se cometió de la manera más inocente posible. Esto conllevo pérdidas y sin duda un traspiés con la marca de computadores – que obvias razones no menciono, porque primó el cliente sobre la rentabilidad. Felicitaciones, y esperemos que esto lo aprendan muchos otros en el mercado.

Colanta y Alquería: las marcas líderes del mercado

Sebastian.restrepo@raddar.net

La leche: este alimento líquido, blanco y viscoso, ha hecho parte de todos nosotros como el plato principal de nuestra primera infancia. Este producto es rico en vitaminas y minerales, siendo la fuente número uno de nutrientes y proteínas, para los mamíferos principalmente. Por su importancia en ser una parte esencial de una alimentación buena y balanceada, este producto es de gran demanda en Colombia y en el mundo, por millones de personas a diario. Además por ser un alimento tan completo, de este se derivan una cantidad de subproductos de todos los colores, olores y sabores, siendo estos yogures, chocolates, quesos, helados etc…

En Colombia y según los resultados de la medición Consumer Track de Views Colombia-RADDAR, la leche es el segundo alimento que se declara como última compra en las principales ciudades del país, siendo estas Bogotá, Cali, Medellín, y Barranquilla; después del arroz y seguido por el aceite. En cuanto a los resultados por géneros, entre las mujeres la carne aparece en cuarto lugar mientras que los hombres declaran haber comprado gaseosa por encima de la carne.

Pero siendo la leche la segunda mención entre los hombres y las mujeres, se quiso mostrar como es el ciclo en el mes de este producto. Es la primera vez que se hace este ejercicio con el estudio, pero se puede observar unos picos muy marcados los días número 8, 17, 22, y 28 del mes. Con ello se corroboran los resultados de la frecuencia de compra, estando de primera la compra diaria seguida por la frecuencia de 2 a 3 veces por semana.

La declaración del precio de este producto oscila entre los 1500 pesos y los 2000 en las 5 menciones más representativas del estudio, siendo 1500 pesos el precio más generalizado entre los entrevistados. El lugar de compra de este producto es la tienda de barrio, seguida por los supermercados y los almacenes de cadena.

El consumidor de leche premia la calidad por encima de la necesidad, a la hora de ir a comprar este producto, según resultados del estudio en el tema de razones de compra. El gusto y el antojo están muy presentes en el colombiano a la hora de comprar este bien alimenticio.

Al hablar de las marcas de leche, se obtiene un ranking de 10 marcas que se relacionan con la mención de último producto comprado, y en este caso Colanta y alquería son las principales marcas mencionadas, seguidas de Algarra y Pamalat.

LA GRATA EXPERIENCIA DE COMPRAR UN LIBRO

Por Camilo Herrera Mora

Muchos de los que somos lectores, pese a tener Kindle, disfrutamos la romántica experiencia de comprar del libro. Este camino es mucho más complejo que escoger un libro y pagarlo, ya que siempre que se cruza la puerta de La Nacional, Lerner o Forum, la tentación abunda.

A diferencia de otras categorías de consumo, entrar a una librería es entrar a un espacio donde los productos parecen infinitos y los vendedores son altamente capacitados; no hace mucho tuve la fortuna de ir a la Librería Nacional de Unicentro a comprar unos libros sobre historia económica de Colombia y revise como le iba a mi libro “consumiendo” en ventas en ese local y el vendedor me dijo que estaba rotando bien, y en la mitad del diálogo me encontré con un bello momento: ese vendedor, Daniel González, era el mismo que me había vendido a mí siempre mis libros de universidad, economía, filosofía y mercadeo durante los últimos diez años por lo menos.

Este es un fenómeno en el que le queda muy difícil competir a otras tiendas como las de ropa o almacenes por departamentos, ya que un vendedor que lleva en el mismo local más de diez años conoce perfectamente la categoría e inevitablemente causa clientes fieles y satisfechos.

Comprar un libro cuando se sabe que se quiere es muy simple, pero los lectores tenemos esos arrebatos de antojo de lectura, que son similares a cuando uno tiene un antojo de comida pero uno no logra ubicar el sabor; así pasa con los libros, cuando uno entra a la librería pensando en que quiere leer algo pero no sabe qué, y es aquí donde La Nacional, Lerner y Forum tienen una gran delantera en Bogotá, porque no sólo venden libros, sino que venden respuestas y satisfacciones.

Las toallas higiénicas: ¿Pueden salvar una vida?

Sebastian.restrepo@raddar.net

Suena extraño pero sí querido lector una toalla higiénica acompañada de un condón, puede salvar una vida. Es por esto que estos dos productos hacen parte de la mayoría de los botiquines de los colombianos, porque en caso de una herida complicada, con el condón se puede hacer un torniquete y con la toalla la presión para que pare el sangrado de la herida. Estos usos no convencionales, hacen parte de los motivos de compra de estos ítems como parte del stock de primeros auxilios de los hogares y las empresas.

Además, usos alternativos de estos productos debe haber bastantes, ya que sus funciones y características pueden ser útiles en otro tipo de ocasiones, diferentes a las convencionales. Por ejemplo, las toallas higiénicas también se utilizan como plantilla en el zapato para largas caminatas, ya que le dan mayor confort al pie y además recoge el sudor de este.

Este higiénico producto, usado fundamentalmente por las mujeres cada 28 días, ha incursionado en su utilización todos los días del mes. Tanto los protectores y diferentes tamaños que ofrecen estas, pueden ser usadas durante todo el mes de manera diaria.

Es por esto que en esta ocasión y según los datos arrojados por el Consumer Track de la alianza ente Views Colombia – RADDAR, en la categoría de gastos varios es el séptimo producto que más registra como última compra, después de los desodorantes, jabones y shampoos.

Las marcas más representativas que resulta de la medición son: Nosotras en un 72.5% seguida de Kotex, con el 22.3%, después de estas se encuentran Stay Free, Care Free y Ekono, en menor proporción. Nosotras es comprada por todos los grupos de edades estudiados, y se posesiona como la primera en todas, seguida de Kotex.

Al analizar las menciones masculinas se observa que estos compraron Kotex por encima de Nosotras, lo que es completamente contrario en las mujeres. Reflejando, que los hombres compran dicho producto sin tener mayor conocimiento del mismo, mientras que elección de las mujeres es racional y refleja las preferencias entorno a una marca determinada y los atributos que le brinda. Este tipo de productos con comprados mayormente en la tienda de barrio, ya que su frecuencia de compra es casi diario o semanal. Es este orden, los almacenes de cadena son los segundos canales más preferidos, seguidos por los supermercados.

Finalmente, cuando se hace referencia al precio los encuestados dicen haber pagado 3100 pesos en la última compra de toallas higiénicas, estando el promedio de las menciones en los 7000 pesos, dinero que se gasta en promedio una persona que compra este tipo de productos cuando los compra.

TELEFONÍA ¿MÓVIL?

Juan Diego Becerra Platín

Siempre me he preguntado por qué las empresas se empecinan en buscar nuevos clientes, mientras aquellos que ya creyeron en ellos quedan relegados al olvido y sujetos a la burocracia excesiva que caracteriza a muchas de las empresas de nuestro país. Sobre todo cuando tenemos oligopolios, un par de empresas que tienen el control de toda la oferta y a los usuarios nos toca elegir y aguantarnos, porque los niveles de movilidad entre operadores son muy complicados.

Lo digo por el tema de la telefonía celular. Ese negocio en el que sólo tres empresas tienen todo el control de la vida de millones de colombianos, que dedican todos sus esfuerzos a buscar nuevos clientes, en los que los niveles de quejas y reclamos alcanzan niveles increíbles y que simplemente obligan a los consumidores de sus servicios a estar ahí a punta de contratos, de cláusulas y temor a perder el número. Ese es el mercado que tenemos, y al que nos hemos tenido que acomodar.

Pero hay casos que ya quedan por fuera de cualquier lógica de mercado. Soy usuario de Tigo, desde hace más de 4 años y hasta el pasado diciembre lo defendía porque sentía algún tipo de cercanía con la marca. No tuve mayores problemas hasta entonces, era un usuario casi feliz, o al menos ciegamente resignado al servicio que recibía, defendía la marca cuando hablaban de la competencia, estaba ahí, con ellos, aunque seguro a ellos poco les importaba.

Pero llegó enero y el cambio de tarifas, y a la vez llegó el acabose de la idílica y casi idiota relación que tenía con la marca. De repente decidieron que mi plan de voz debía tener un incremento en la tarifa por minuto del 20%, de 125 a 150 pesos con IVA incluido, y se escudaron simplemente en que podían, que aún así el precio sigue siendo competitivo, que si no me gusta que las puertas están abiertas pero que tengo que pagar cláusula de permanencia. Mejor dicho, que si me gustaba bien, que si no, también.

Y no logré nada porque escribí, pedí explicación y simplemente se quedaron con el mismo argumento: que podían, que el cargo básico del plan no había subido, que si no me gustaba que pagara la cláusula. Y ya, para mí acabaron con la magia de la marca, me obligarán a permanecer ahí por un miserable contrato y tengo que aguantarme que me hayan visto la cara porque el número no lo puedo perder.

Y si se preguntan por qué no puse una nueva queja, la respuesta es simple. No puedo perder 1 o 2 días más de trabajo para que me envíen una nueva carta que va a terminar diciendo lo mismo. Y seguiré ahí, cada vez más convencido de que el servicio va de mal en peor, que la señal se cae 4 de cada 5 llamadas y que se burlaron de mí, esperando que se acabe la cláusula esa para buscar otro operador si es que algún día sale eso de la movilidad del número telefónico. Pero debo confesar un temor inmenso que me agobia cuando pienso en ello, ¿acaso no son todos iguales?