Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowlege Group
Para todos es conocido que el fenómeno promocional es una situación que fomenta a los compradores a moverse inmediatamente y que cualquier comunicación puede mover muchas personas a comprar.
El sábado 5 de marzo llego al correo electrónico de mi esposa una promoción de CMR Falabella que era inaudita: un computador de 4 gigas a mitad de precio del mercado durante el fin de semana. Al leer el correo, inmediatamente me bañe y vestí para salir inmediatamente a comprar 5 equipos para mi oficina y llegamos a Unicentro a las 9:14 am, y me di cuenta que la tienda sólo abría a las 10:00 a.m.
Al abrir la tienda entramos a la sección de computadores y preguntamos por el equipo y la promoción, y los vendedores quedaron sorprendidos con la información, de la cual no estaban enterados. Inmediatamente se comunicaron con sus superiores y conformaron que esa fue la información enviada, pero había ocurrido un error: el computador en promoción era otro, que tenía un precio mucho menor, donde el descuento no era del 50% sino cercano al 20%.
Como siempre nos atendió muy cordialmente Fabio Rojas, empleado de Falabella Unicentro que siempre ha sido muy atento con nosotros y nos informó la situación. Como investigador de consumo el caso fue espectacular para mí y alcance a pensar todo lo que podría ocurrir que iba desde una maraña de razones hasta un problema de publicidad engañosa; pero la sorpresa fue impresionantemente grata.
La decisión de Falabella, después de todo tipo de consultas, llamadas y diversas comunicaciones fue simple: se cometió un error en la publicidad y el cliente no tiene la culpa, por eso se mantuvo el precio y la promoción como se prometió en la comunicación. Así pues Fabio Rojas nos informó que el mantenía la promesa de la compañía.
Seamos francos: Esta decisión, que de lejos es la correcta y que sería normal en cualquier mercado desarrollado, no se tomaría en Colombia.
Este es un caso que merece aplausos y el como el fatal caso que me paso con Privilegios Estelar, Club de Afiliados de Hoteles, que me aplicó una venta agresiva, me incumplió la promesa de valor y al final no hubo forma de obtener respuesta por el incumplimiento y nunca se reverso la afiliación. Quizá en el caso de Privilegios Estelar yo sea el único afectado y sea un caso extraño, pero si algún día me preguntan por el tema, no hablaré bien de lo que me paso ni mucho menos del silencio administrativo que aplicaron para incumplir con su promesa y quedarse con mi dinero. Lo cual es un descaro y un daño impresionante a su marca.
Falabella antepuso su marca, su relación con el cliente, su esfuerzo de CRM en CMR y su promesa de valor sobre un error, que sin duda se cometió de la manera más inocente posible. Esto conllevo pérdidas y sin duda un traspiés con la marca de computadores – que obvias razones no menciono, porque primó el cliente sobre la rentabilidad. Felicitaciones, y esperemos que esto lo aprendan muchos otros en el mercado.
