Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowlege Group
En los últimos años en Colombia ha tomado mucha fuerza la venta directa o la venta por catálogo en el mercado, como una herramienta fundamental de la estrategia comercial de muchas compañías.
Este éxito se debe a que la venta por catálogo, que fuera comenzada por Sears hace más de 100 años con la venta de un Reloj de pulsera para operarios de estaciones de tren en Estados Unidos, lista en un solo documento cosas que nos interesan y logra tentarnos de una manera eficiente y sin manipular al consumidor.
Cuando vamos a un supermercado o la tienda de barrio lo hacemos mayormente porque necesitamos o queremos comprar algo, por el contrario la venta directa llega a nuestra casa en una forma simple y acompañado de una persona en la que confiamos.
Existen en Colombia más de 750.000 mujeres vendiendo productos por medio de catálogos de venta directa como medio de sustento; lo que significa que la vendedora que llega a nuestra casa es amiga o conocida nuestra, lo cual aporta una sensación de confianza, intimidad y credibilidad de los productos, porque esa amiga no le venderá cosas malas o que no necesitas o caras, y obviamente estaremos muy tentados a comprarle a esa amiga para ayudarla en su forma de vida, simplemente cambiando nuestro punto de compra de ciertas cosas.
Estas dinámicas se suman al poder natural de un catálogo o una lista de compras potenciales. Este ejercicio es un mecanismo que lista, muestra, explica y presenta todas las cosas que deseamos a un buen precio y con condiciones especiales de compra como crédito a 21 días, domicilio, un servicio al cliente cercano y personalizado.
Este nuevo canal de compras ha hecho que muchas consumidoras y cada vez más algunos consumidores comiencen a cambiar su lugar de compra de categorías como joyería, cremas, perfumes, ropa interior y cada vez más alimentos no perecederos como galletas y enlatados.
¿Cuál es el secreto de su éxito?, evidentemente su máximo poder radica en el buen contenido de productos en el catálogo, ya que esto facilita la venta y así motiva mucho más a sus vendedoras y compradoras, que han cambiado su punto de compra pero no gastan más dinero. Adicionalmente el servicio a domicilio, el cobro cercano y la calidad de los productos se suma a una red logística poderosa que asegura la entrega a tiempo de los productos.
Los catálogos se emiten cada tres semanas, cambiando el calendario de las personas de 12 meses a 17 “catálogos”, lo que facilita la toma de decisiones para el consumidor, ya que no debe esperar todo un mes para nuevos productos pero tampoco debe tomar decisiones cada 15 días.
Si bien el ejercicio de compra para el consumidor no es tan simple, ya que requiere más tiempo que una compra normal debido a que hay que estudiar la publicación completa, la misma composición del impreso asegura la venta. Esto se debe a que cuando una persona decide mirar el catálogo ya está casi segura de hacer una compra y comienza a decidir que quiere comprar, lo cual lo hace bajo las premisas de deseo, precio, calidad y marca, donde como buen listado de productos, rara vez se toma el precio más alto o el más bajo, y por eso la revista tiene en todas las categorías por lo menos tres segmentos de precios, para facilitar la decisión de compra y de alguna manera asegurar ventas en ciertos productos.
Todo canal de venta es un ejercicio científico muy estudiado y planificado; de hecho en este producto la composición de productos, de marcas, de cantidad de catálogos por año, de precios, de promoción y capacitación de asesoras comerciales es altamente sofisticado, porque comprenden que de esto dependen los ingresos de muchos hogares y la continuidad de su empresa. No pensemos que esto es un ejercicio simple, por el contrario el ejercicio en Colombia lleva muchos años con el Círculo de Lectores, Leonisa y Leo, seguida de las ventas de multinivel como Amway y Herbalife, y la entrada reciente de Ebel, Avon y Novaventa ha dinamizado el mercado porque soluciona problemas de ingreso a las personas en un mercado cada vez más informalizado.
CUADRO ANEXO – RECOMENDACIONES PARA COMPRAR PRODUCTOS EN LOS CATÁLOGOS
1. Antes de ver el catálogo defina cuánto dinero va a gastar.
2. Antes de comenzar a ver el catálogo coma algo o tome algo caliente, así la sensación de hambre se reduce y por ende la sensación de antojo.
3. No revise un solo catálogo, tenga más opciones; de hecho muchos de ellos ya están en internet.
4. Preferiblemente no lo haga con la vendedora, para tener tiempo de tomar la decisión y no caer en la tentación de las recomendaciones, que desafortunadamente no siempre se refieren al mejor producto sino al mejor precio.
5. Pregúntese si lo que quiere realmente lo necesita.
6. Pregúntese si sabe que está comprando realmente; en este punto asegúrese de conocer la calidad y uso del producto para no llevarse sorpresas.
7. Cuando vea algo que realmente le gusta en un catálogo, pero decide dejar la compra para después, tenga en cuenta que seguramente ese producto ya no lo estarán vendiendo.
8. Recuerde que comprar por catálogo un producto puede significar que no será un producto de línea de la compañía, por lo tanto quizá no pueda recomprarlo.
9. Si quiere comprar cosas que pocas personas tengan, no compre los productos de precios medios, sino los de precios altos o precios bajos.
10. Después de realizado el pago, asegúrese de tener listo el dinero para pagarlo en 21 días.
