EL MERCADEO PERVERSO

Juan Diego Becerra Platín

Director de Investigaciones de RADDAR

Especial para La República

Creo que es claro que por alguna razón el mercadeo en algunos sectores de nuestro país terminó encerrado en la diatriba de aumentar ventas aún por encima de la calidad, del servicio e incluso del producto. Simplemente las empresas se dedicaron a vender más, a conseguir nuevos clientes, a ampliar sus scorecards con nuevos usuarios; mientras los que estaban, los que realmente han tenido que aguantarse los problemas, se quedan en un segundo plano, relegados al olvido. Los casos son muchos, sobre todo en servicios, pero quisiera hablar hoy de dos de ellos: la telefonía móvil y los servicios bancarios.

No hay nada más ofensivo para un usuario que intentar cancelar una línea en postpago o una tarjeta de crédito y que en ese momento el banco o el operador de telefonía se acuerden que existe. Ofrecen descuentos, cuotas de manejo gratis, paquetes ampliados por el mismo precio, asesoría personalizada, ampliación del cupo. De repente el usuario se vuelve un objetivo del mercadeo de la compañía, así fuese un usuario de la misma por varios años, en los que ni siquiera le enviaron una tarjeta de felicitación por su cumpleaños.

Y ni hablar de las promociones que salen a diario en los medios, de esas que buscan nuevos clientes, pero que no están disponibles para aquellos que ya están atados contractualmente. Que los teléfonos celulares a mitad de precio, que teléfonos de lanzamiento, que paquetes completos. Pero si hace dos años firmaste un contrato ya no puedes acceder a ellos, aunque tengas un teléfono que pagaste 3 o 4 veces, porque ya no eres el sujeto acorde de la promoción, porque ya firmaste y ya te convertiste en un número.

Y las bases de datos son maravillosas para buscar nuevos clientes, con sus hábitos de compra y todo. Pero sobre los que ya están en la lista de facturación todos los meses, esos que mantienen la dinámica de la empresa, los que pagan los sueldos, no hay idea sobre el teléfono que tienen o la tarjeta gastada que siguen usando. Las oportunidades de mejora no existen, incluso, disminuyen si aquello que tenías es mejor que lo nuevo que está en el mercado.

Y ese es el mercadeo perverso, ese que sirve para llenar números y que no se preocupa de los consumidores o los usuarios. Ese que gasta miles de millones de pesos en publicidad para atraer nuevos usuarios, que los amarra y luego los olvida. Y así terminan rompiendo la relación empresa cliente con promociones, con la desidia de los objetivos orientados al contrato y no a la persona.

Y el ejemplo se repite a diario y en todas las ciudades del país. Al final parece necesario ir a decir que uno quiere retirarse para que se acuerden que uno existe. Gastar el tiempo, perder una tarde y soportar un asesor que intenta convencerlo de no irse aunque nunca supo que uno estuvo ahí. Por eso es que la gente cree que el mercadeo es hacer promociones y gastar en publicidad, como si el mundo no hubiese cambiado en 60 años.

BUSCANDO ARMARIO Y COMODIDAD

Por Diego Fernando Melo Baquero

diego.melo@raddar.net

En los últimos días dentro de mis planes de emprender mi vida como soltero y de buscar una solución para todas las cosas que tengo en mi cuarto, decidí aventurarme en la búsqueda de un armario que supliera necesidades básicas como ahorro de espacio, estilo y mayor comodidad. Debido al tipo de bien que quería adquirir y a las dificultades de transporte del mismo, en primera medida necesitaba ubicar lugares cercanos al lugar donde vivo, lo cual me condujo a dos opciones de primer nivel, Easy y Éxito de Cortijo.

Al ingresar al Éxito, me di cuenta la gran cantidad de opciones que existen para satisfacer todo tipo de necesidades, pero en esta oportunidad no estaba allí para realizar mercado como habitualmente lo hago, estaba en busca de mi armario. Muy amablemente una persona del almacén se acercó para guiarme y mostrarme la opción que más se ajustara a mis requerimientos, después de unos minutos ya habíamos recorrido parte del almacén y me di cuenta que tanto en precio como en practicidad los armarios se ajustaban a lo que necesitaba, pero no podía quedarme solo con una opción, así que emprendí mi búsqueda en el centro de hogar y construcción Easy de Cortijo, un lugar que como su nombre lo dice se centra más en dichas categorías.

Apenas estuve ubicado en frente a la sección de muebles para el hogar, un experto en esta área se acercó a mi mostrándome una interesante variedad de armarios, pero no se centró solo en la venta, sino en ofrecer una asesoría integral que me dejara completamente satisfecho; me pregunto de qué tamaño era mi cuarto, cuál era la intensidad de luz de tal manera que el tamaño del mueble no disminuyera la iluminación del mismo, y muchas cosas más que en principio no había tenido en cuenta, y que resultaban fundamentales para generar en mi cuarto un ambiente agradable.

Cuando me decidí a adquirir el armario que me pareció ideal, nos dirigimos al centro de servicios en donde de manera casi inmediata se contactaron con el proveedor del mueble para agendar la fecha y hora de armado, y de igual manera coordinaron él envió del mismo, estos dos últimos servicios con un costo adicional razonable.

Al día siguiente en que tome la decisión de adquirir un armario ya lo tenía en mi cuarto, con todas mis cosas bien organizadas, y totalmente contento no solo por la satisfacción plena de las necesidades que estaba buscando suplir, sino por el excelente servicio con el que fui atendido.

LA ÚLTIMA MILLA DE LAS MARCAS

Por Daniel Pérez Pérez – Director Comercial Views LATAM

Twitter: @Danielperez

Info: Sebastian.restrepo@raddar.net

Cuando uno le pregunta a alguien que sea jefe de familia de nivel socio económico medio o medio-alto, sobre qué servicio quisiera que le diera adicional su seguro o servicio de salud, rápidamente se definen por hablar de atención odontológica (Fuente: Views Colombia). Al parecer, es uno de esos que los de mercadeo llamamos insights del colombiano promedio.

Cuando analizamos este insight junto a los resultados consistentes que hay en la recordación de publicidad de marcas, entendemos que cuando hablamos de los colombianos y de su estilo de vida, la higiene dental marca un alto grado de relevancia en su día a día. Las razones: Puede que no las conozcamos, pero es una realidad. Esto es un catalizador para la comunicación y el mercadeo de marcas como Colgate, por hablar del ganador de los últimos meses en el Consumer Track (Fuente: Consumer Track Raddar – Views Colombia).

La publicidad bien hecha, consistente y que toca los principales inisghts del consumidor, da resultados y logra este grado de recordación en los compradores. Aplauso para Colgate! El reto del proceso de mercadeo es convertir esta recordación en ventas.

Esto se debe abordar desde otro punto de vista. Consumidores de crema dental y cepillos somos casi todos, pero quiénes la compran? No todos somos los encargados de esta misión. Por eso es importante que cuando pensamos en mercadeo en punto de venta, debemos enfocarnos en nuestro comprador. Debemos realizar el mismo proceso de conocimiento que se hizo con el consumidor, pero ahora vamos a descubrir una nueva perspectiva: la del comprador. Shopper Marketing. Conocer al shopper es la culminación de la estrategia de mercadeo y es la última milla de nuestro esfuerzo. La penetración de la categoría, me habla de los consumidores, pero el gasto mensual, me habla del shopper. El shopper de cremas dentales en la región (Brasil, Venezuela, Colombia, Mexico) es principalmente mujer (Fuente: Views Venezuela). Esta información no solo es interesante sino indispensable para la gran pelea que se da en mercadeo cuando ejecutamos en el punto de venta, pues define cómo se va a ver la marca en el supermercado y las tiendas.

Esta información es importante para las marcas y utilizarla de manera adecuada, y ejecutarla acertadamente, me dará los resultados de mercadeo que se persiguen: Que más gente compre más veces mi marca.

TIQUETES Y VACACIONES. UNA PAREJA INPERFECTA

Saira Samur Pertuz

Saira.samur@raddar.net

Como es común, cuando llegan las vacaciones la mayoría de las personas buscan salir de sus ciudades de residencia y dirigirse a zonas de descanso que pueden ir desde la playa hasta su hogar para los que se encuentran en ciudades diferentes a los de la familia. Al ser Colombia un país muy tradicional es sus prácticas culturales, las vacaciones de semana santa, son esperadas por la mayoría con ansias, no solo porque significan un pare en la rutina diaria y por ende un descanso, sino por sus connotaciones que van desde la religión hasta la gastronomía.

En mi caso particular yo anhelo siempre las vacaciones para estar con mi familia, al estar ellos radicados en la costa y yo en Bogotá, pero al contar con un papa “just breath” siempre son un problema mis viajes. Como la mayoría de las personas escogen de destino turístico las costa, es una constante dos situación: la primera, el costos de los tiquetes que si bien es entendible que por ley de oferta y demanda estos se encarezcan en fechas como esta, la forma en que se elevan los precios es a veces abusiva. Y la segunda constante que está directamente relacionada con la primera es la escasez de los mismos.

Suena lógico decir que dada la creciente demanda (la cual aumenta a medida que se acercan los días y más por la naturaleza del colombiano de dejar todo para última hora) y una oferta “constante”, porque ya existe un numero especifico de rutas y de asignaciones, provoquen la escasez del bien ofrecido (los tiquetes) y por ende causen el aumento de los precios. Sin embargo, el aumento del mismo excede márgenes hasta de vuelos internacionales, en estos momentos comparativamente es mucho más barato viajar a Miami que a Sincelejo. Abusando de las preferencias del consumidor. Si bien, no sé qué tan factible sea aumentar la oferta y de esta manera movilizar a más personas, no necesariamente a precios de temporada baja pero si a precios más razonables, y de esta forma permitir a las aerolíneas aumentar el margen de utilidad y a todas las personas (o por lo menos un mayor número) su movilización. Si es posible que por lo menos los últimos tiquetes que queden no sean ofertados por precios astronómicos, que lo único que hacen es que la mayoría de la gente no los pueda comprar afectando no solo a la aerolínea pues se queda con algunos cupos sino y los mas importante a los usuarios que no pueden acceder a ellos, sin tener que afectar otros factores no solo económicos sino de tiempo.

La conclusión de toda esta historia que por cierto es mi situación más por la parte de disponibilidad de vuelos que por el precio (aunque este último influye significativamente), es que mientras el mercado de los tiquetes aéreos optimizan sus servicios y el juego de oferta y demanda se vuelva más justo, seamos precavidos y no esperemos a ultima hora y si lo hacemos afrontar las consecuencias, que en mi caso fue muy dolorosa porque no pude viajar. Es decir, la previsión es una herramienta clave es este juego. Felices pascuas!!!

Algunos rasgos del soltero colombiano

Sebastian.restrepo@raddar.net

Según la Real Academia de la Lengua un soltero es una persona que no está casada, que esta suelto o libre. Desde esta definición se es o no es soltero, frente a la religión y la ley. En la actualidad ser soltero es una condición ventajosa para muchos, ya que durante esta etapa de la vida las personas pueden ahorrar, concentrarse en sus estudios y darse más lujos que las personas casadas. Sin embargo los padres solteros son un hibrido entre los primeros y los segundos.

Existen otros, muchos que hacen parte de este grupo pero no son del todo autónomos a la hora de tomar sus decisiones de compra, porque estas personas cuentan con una novia o novio, el elegido, ser amado, amigovio o amigovia, o como cada uno lo llame, que en bastantes ocasiones estos están presentes tanto sentimental como racionalmente a la hora de decidir en qué consumo o no. pueda que esto no sea tan evidente, pero todos hemos pasado por un recorte en el gasto vísperas de cumplir un mes o una fecha especial, por demostrarle a esa persona lo importante que es para nosotros.

Como una muestra de agradecimiento a esta etapa del ser humano, se ha decido dedicar este sábado la columna del Consumer Track, de la alianza Views Colombia – RADDAR CKG; a los solteros según los resultados de este tracking diario. Según los datos contenidos en el estudio, los solteros reportan haber comprado en mayor proporción en la última compra la marca Colgate, seguida por roa y diana. Al obtener estos resultados por categorías DANE, los resultados son: para alimentos Roa, Diana y Coca-Cola; para vestuario y calzado Adidas, Converse y Nike. En el tema de comunicaciones Alcatel, Sony y Samsung están en los primeros lugares, mientras que en gastos varios Colgate, Sedal y Gillette, se encuentran en el top tres de las marcas.

Este tipo de personas buscan calidad en los productos que compran además de ser consumidos por necesidad como segunda mención o por que se le había acabado el anterior como tercera mención. Estos tienden a comprar en mayor medida en las tiendas de barrio, seguidas por los almacenes de cadena y los supermercados, aunque en estos espacios no se les motive a los solteros a ir por razones diferentes a comprar lo que necesitan.

Por último, estas personas dicen tener en su gran mayoría entre 5 y 10 jeans colgados en su armario y alrededor de 3 y 5 pares de zapatos, para escoger en su día a día.

La Crema Dental en Colombia

Sebastian.restrepo@raddar.net

El dentífrico o crema dental, como lo conocemos hoy ha tenido bastantes presentaciones e ingredientes con el pasar de los años, al igual que los avances en investigación de higiene oral. Se tiene conocimiento de que este producto de aseo ha acompañado a la humanidad desde tiempos remotos, pasando por las civilizaciones egipcia, griega y romana, entre otras.

Este producto ha sido de vital importancia para el cuidado de los dientes y demás partes de la boca. En últimas los que todos buscamos y tratamos de evitar es quedarnos muecos. Por ello esta crema hace parte de la rutina de aseo de la mayoría de colombianos y es una compra de alta frecuencia en el país.

La presentación de la pasta dental que ahora reconocemos fue un aporte de Colgate al envasarla en prácticos tubos flexibles primero de aluminio y en la actualidad de plástico. Esto hace que sea práctica y fácil de cargar a cualquier lado.

Este producto es el eje de toda una sección de aseo dedicada a la higiene oral; el cepillo de dientes, el hilo dental, el enjuague bucal, hacen parte de este ritual, como complementos de una adecuado aseo oral.

El Consumer Track de la alianza Views Colombia – RADDAR CKG dedico sus resultados a la Crema dental, que en Colombia es un mercado bastante competido. Este producto hace parte de la categoría de los gastos varios que hacen los colombianos. Este bien, esta de tercero en la categoría general de última compra del sondeo seguido por el desodorante y el papel higiénico. Al abrir esta categoría en estado civil se encuentra que, los que dicen ser casados mantienen los primeros lugares a los del ranking general, mientras que los que dicen estar en unión libre la crema dental es el segundo ítem en este ranking.

Al obtener los resultados por marcas, se observa que Colgate es la primera marca del sondeo, seguida de Fortident y Kolynos. en el rango de edad de los 26 a los 35 años Kolynos se encuentra en segundo lugar, mientras que al abrir por géneros se encuentra que no varían las posiciones, pero la marca Fortident es más fuerte en los hombres que en las mujeres.

El lugar de compra del dentífrico que más se menciona en el traking es el supermercado, seguido por los almacenes de cadena y la tienda de barrio. el Super Inter es el supermercado que más se frecuenta al comprar este tipo de productos, seguido por el Surtimax.

MERCADEO NO SOLO ES CONQUISTAR, SINO ENAMORAR!

Por Daniel Pérez Pérez

Twitter: @Danielperez

No hay nada que potencie más mi marca que una nota al lado, escrita a mano que diga “para mi papito”. Eso es un sello de éxito para la marca con el destinatario de ese regalo. Eso lo pensé cuando vi a un amigo con una bolsa de Velez y esa nota pegada justo al lado de la marca. Qué lugar de honor para Velez. Qué gran oportunidad tenía esa marca por haber sido “patrocinada” por la hija de mi amigo. Adentro de la bolsa venía un cinturón y mi amigo tenía esa bolsa en la mano cuando fuimos a almorzar pues lo llevaba para poderlo cambiar. Me pidió que lo acompañara y yo accedí. Inclusive pensé aprovechar y dar un vistazo para ver si había algo que me gustara en la tienda mientras mi amigo realizaba el cambio. El cuento corto: Mi amigo no pudo realizar el cambio. Recién llegamos, mi amigo presentó la bolsa, el producto y la factura al cajero. El cajero la revisó y lo invitó a que seleccionara uno nuevo. Estuvimos cerca de 40 minutos seleccionando un nuevo cinturón, cuando ya había tomado una decisión, el cajero nos comunicó que la política del almacén era que ese cambio lo tenía que hacer en un outlet. Que no podía cambiarlo.

Velez es una marca colombiana exitosa que no solo cuenta con muy buenos productos, sino que a fuerza ha creado una muy buena marca y que tiene presencia en otros países. Estoy seguro de que tiene sus políticas de cambio muy bien definidas por alguna razón. Pero, a pesar de que la marca lo había hecho muy bien al lograr entrar en la vida de mi amigo con una tarjeta de regalo de su hija, el servicio en la tienda dejó una muy mala huella.

Por otro lado, aunque no es el mismo negocio, pero desde mercadeo debemos aprender mucho, está la experiencia en la pastelería Jacques. Es una pastelería francesa de tradición en Bogotá que vende toda una suerte de deliciosos panes, postres y hasta almuerzos. Entando allí, mi amigo pidió una entrada y cuando llegó algo no le pareció bien y le reclamó a la mesera. La mesera que ya había volteado para volver a la cocina, regresó con una gran sonrisa e invitó a mi amigo a probar y si no le gustaba podía estar tranquilo en devolverlo. No solo esto. Al rato, cuando ya iba en la mitad de su entrada, la mesera volvió por su cuenta y preguntó si todo había salido bien. Sonriente dijo “no duden de mi, que yo siempre los voy a consentir!”

La diferencia para los gerentes de mercadeo, no es el tipo de producto. La diferencia que genera valor es la experiencia que están entregando las dos marcas a través de su servicio al momento de la compra. Las marcas deben trabajar en los momentos de verdad y de contacto con el cliente. No basta con haberle vendido algo a alguien. Debemos asegurar que esa persona está satisfecha y feliz con nuestra marca. Trabajemos en formar un personal de servicio apasionado, comprometido, empoderado, que logre transmitir los valores de mi marca y que tenga como único objetivo hacer de la experiencia de compra algo único y memorable. Vale sonreír y ser auténtico. Así, vamos a ganar nuestra carrera de diferenciarnos y fidelizar a nuestros clientes.