Percepción de compra de los colombianos

Sebastian.restrepo@raddar.net

Todos tenemos algo llamado la percepción o noción de las cosas. Esto lo aplicamos a casi todo lo que conocemos y hacemos. Estamos en constante reafirmación de la percepción que tenemos de las cosas que nos rodean y adornan nuestro contexto. Tanto las cosas como las personas hacen parte de nuestro sentido de percepción y es por este que nos armamos una historia o una noción aparente de las cosas.

Un ejemplo de ello, es la forma en que construimos a amistades, aun así sean de años atrás uno sabe en qué son buenos, malos, que les gusta y que no, por resto uno muchas veces tiene varios amigos y no solo uno. Esto también pasa con el presupuesto y el gasto, aunque son muy pocas las personas que son organizadas y llevan una minuta estricta de sus ingresos y gastos, el resto solo cuenta con algunos datos y su percepción sobre lo que ha gastado y lo que le ha entrado, además de tener una noción de cuanto le queda de crédito y demás músculos financieros que tenga en su poder.

Ya que el consumo puede estar condicionado en algunos casos por la percepción de gasto de la gente, el estudio de la alianza Views Colombia RADDAR contiene un eje de percepción de compra con el cual se mide la percepción sobre el gasto en el pasado, preguntando si gasto más, menos o lo mismo que el mes pasado. Para mayo de 2011 las personad dicen haber comprado las mismas cosas del mes pasado como respuesta global, seguida por menos cosas y finalmente por más cosas que el mes pasado.

Este resultado para los últimos tres meses muestra como la percepción de más cosas se ha incrementado, mientras que la de las mismas cosas ha venido disminuyendo. Esta tendencia es muy parecida a la percepción de las mujeres en comparación a la de los hombres, donde ellos afirman que están comprando las mismas cosas del mes pasado en mayor proporción a las mujeres.

Al obtener los resultados por grupos de edad, los jóvenes perciben comprar menos cosas, teniendo alteas menciones en más cosas, en el transcurso de estos meses, mientras que las personas de edad también tienen esta percepción en mayor medida. entre solteros y casados, las percepciones no son muy distintas, pero los casados afirman poder comprar menos cosas que el mes pasados a diferencia de los solteros, aunque estos últimos tienen menores menciones en comprar las mismas cosas en el mes anterior.

LOS MOMENTOS DE VERDAD PARA LAS MARCAS

Daniel Pérez Pérez

Director Comercial Views Colombia

@Danielperez

Como cualquier viaje de trabajo, me resultó un viaje de un proyecto a San José (Costa Rica) y pues decidí no darle muchas vueltas al tema de los tiquetes y comprarlos en Avianca. Ls cuento que no son baratos, pero pensando en el tema de las millas, la atención y la comodidad, pues me fui por lo seguro.

La primera sorpresa me la llevé cuando decidí llegar temprano y me presenté en counter de Avianca en la sección de Business. Me atendió un empleado de Avianca que me preguntó por mi destino, y cuando le comenté que iba para Costa Rica me dijo “Señor, ese vuelo no es con Avianca, sino con Taca” Me extrañó mucho la respuesta porque yo le había pagado a Avianca en una de sus oficina y eso sumado a la gran campaña publicitaria de Avianca Taca, pues me habían hecho pensar que no iba a oír una razón de esas, pero también entendí que si ellos le dicen a uno que le toca caminar todo el aeropuerto con su maleta, uno no tiene muchas opciones, así haya pagado un tiquete en “primera clase”. Hagamos corto el cuento: Taca no había abierto la atención del vuelo y no lo iba a hacer hasta 2 horas y 45 minutos antes de la hora del vuelo (si uno debe llegar 3 horas antes, ¿por qué ellos no atienden antes?) Cuando le requerí una explicación me dijo sonriendo “Avianca y Taca no son la misma compañía!!” yo quedé frío! Le dije que yo había comprado mis tiquetes en Avianca y que me parecía el colmo que ellos no me hubieran avisado y el empleado con una sonrisa más grande me respondió que en el tiquete decía “operado por Taca” y que eso significaba que solo Taca me podía responder.

Una pregunta: Hacen toda una campaña anunciando la gran alianza Avianca Taca, para que a la hora de viajar le den a sus pasajeros respuestas como la que me dio este empleado: “señor si quiere quejarse, hágalo, pero no hay nada que hacer” Yo no sé bien del tema legal de la publicidad engañosa, pero si sé desde Mercadeo, que esto destruye una marca!! Realmente nunca entendí como toda la gran campaña de publicidad y la gran idea de los empresarios y de los directivos detrás de estas compañías, se caen y pierden toda su fuerza en la atención de un counter.

Además de generar un mal rato y crear dudas, este tipo de experiencias generan un rechazo hacia las marcas y hacen que las personas sientan que los defraudan. Ahora bien, este tema es importante? Claro que lo es!! Los gerentes de marca y de mercadeo tienen que asegurar la implementación de sus estrategias no solo hasta que salen los comerciales. Deben asegurarse de que todos los empleados de la compañía entregan el mensaje de la marca y el valor agregado que se diseña para el consumidor.

Historias de padres e hijos

Daniel Pérez Pérez

@Danielperez

Director Comercial Views Colombia

Dentro las la últimas compras que se investigan en el sistema de información diaria Consumer Track Raddar – Views Colombia, la mayoría de las menciones de los entrevistados se refieren a alimentos. Pero surge una categoría diferente en el 5to lugar: Los pañales! Este mes nos detuvimos a revisar muy bien este comportamiento y hemos encontrado que existe un fenómeno bastante interesante en Colombia con los pañales y es que con frecuencia se compran individualmente. Si, de a uno en uno. Claro que no ocurre esto en los supermercados ni en las grandes cadenas; para esos canales sus ventas se realizan en unos paquetes de varias unidades. Pero cuando la mirada se dirige hacia las tiendas de barrio, se encuentra que la compra de pañales individuales tiene una gran acogida dentro de este canal (Fuente: Consumidor de Pañales – Views Colombia, 2010)

Mi hijo Esteban utilizará en promedio durante 29 meses 4 pañales por día. Eso nos da un total de 3.500 pañales hasta que llegue el momento de dejarlos de usar. Eso es un gasto total de 1 millón 980 mil pesos que tendrá que hacer una familia para pagar la dotación total de pañales de un niño desde su nacimiento hasta que aprenda a ir al baño. Nada despreciable. Y de este gasto una parte queda también en las tiendas de barrio. En las casi dos veces que se visita una tienda de barrio al día por parte de sus clientes, deberán comprar los 3 o cuatro pañales que necesitan.

El #retodemercadeo consiste en diseñar productos y empaques para que los consumidores logren satisfacer sus necesidades. Conocer las micro tendencias de los mercados y el comportamiento de los consumidores ayuda no solo a anticipar a la competencia sino a dejar completamente satisfecho a ese consumidor o comprador.

Cuando se habla de marcas, Pequeñin (Familia sancela) y Huggies (Kimberly Klark) aparecen como las marcas más mencionadas en la última compra de pañales (Fuente: Consumer Track Raddar – Views Colombia) con un 33,45% y un 25,55% respectivamente. No lejos en el tercer lugar esta Winny (Tecnoquimicas) con 22,07%. Cuando los datos se analizan por ciudad, podemos tener algo claro, Medellín es más afín a la marca pequeñín, muy por encima de otras ciudades.

Al final, en esta categoría, lo importante es disponibilidad y recordación. Pues cuando necesito pañales los necesito, y a pesar de tener una marca que prefiero, pues debo comprar los pañales para Esteban pase lo que pase. Es decir que las variables de desempeño que se deben monitorear son que no existan agotados y la recordación de marca en el comprador. Con esto la lucha por los puntos de share puede ser más efectiva.

¡Mamá me siento maluquito!

Samir Antonio Campo Escudero

Esta es una de las frases más escuchadas por estos días en todo el país debido a que desde octubre del año pasado tenemos abierto el cielo y desde entonces no ha parado de llover en Colombia, y es eso lo que desde la política de salud pública se conoce como la modificación del perfil epidemiológico no solo de las ciudades, sino del país en general.

De eso somos víctimas todos, especialmente las mamás de los niños entre 0 y 10 años que desde entonces no cesan de llegar a las salas de urgencias de muchos centros prestadores de servicios de salud en el país con los síntomas propios de las enfermedades respiratorias; y haciendo parte de ese grueso social, mi esposa y yo no fuimos la excepción.

Mi hijo de 8 años, en una tarde de domingo después de haber salido a jugar fútbol durante parte de la mañana, pronunció la famosa frase terminado el almuerzo, ante lo cual mi esposa en su amplio conocimiento del cuerpo humano y de su hijo de paso, con solo tocarle las manos diagnosticó una fiebre que no paro durante toda la noche; y que mantuvo al “príncipe de la casa” no solo indispuesto, sino también a su mamá en especial, pendiente de cualquier tipo de evolución.

No en mejores condiciones la situación, nos vimos en la obligación de visitar a la clínica que atiende todas nuestras urgencias de un tiempo para acá: La Clínica del Country. Tal como estaba presupuestado, las urgencias pediátricas estaban a reventar y muchos niños como mi hijo, que compartían casi sus mismos síntomas entre la impaciencia y el llanto nos hacían pensar que la jornada estaría más larga que lo presupuestado.

Llegado el triage, la enfermera que nos atendió nos notificó que el turno de consulta con el pediatra tenía un retraso promedio de 2 horas ante lo cual la fiebre de Juan, abandonó la ciencia para entrar en la dinámica de las abuelas con las compresas de agua fría y las maravillas del dolex.

Habiendo pasado una hora de espera una funcionaria de la unidad de servicio al cliente de la clínica apareció mencionando el nombre de mi hijo, diciéndonos que por falta de espacio en esa zona nos desplazarían a otra unidad de consulta adecuada en el segundo piso de la carrera 16, donde después de 10 minutos de espera un amable médico atendió con toda la paciencia y calidez no solo las dolencias de un niño de 8 años, sino la angustia e incertidumbre de un padre inexperto y de una mama “intensa”.

Manejar clientes resulta complejo, pero más complejo aún resulta darles manejo a clientes con demandas tan específicas y sensibles como las que produce el detrimento de la salud. La Clínica del Country ha entendido claramente eso y ha trabajado siempre por buscar el mayor grado de comodidad posible de sus clientes y usuarios, espero que con el tiempo eso se siga manteniendo y sirva de ejemplo para muchas instituciones prestadoras de servicios de salud que deben entender que quien consulta es más que un número de historia clínica y posiblemente más que una mamá intensa

LA PROMESA INCLUMPLIDA

Juan Diego Becerra Platín

Director de Investigaciones de RADDAR

Hay marcas que nos han enseñado una nueva forma de comprender y disfrutar productos que creíamos completamente inventados. De repente llegan con propuestas nuevas, de esas que terminan haciendo que aquello que antes estaba quedase en un segundo plano. Creo que una de esas empresas es Pizza Gourmet 1969. Desde su llegada cambió la percepción de la rigidez de la pizza que antes dominaban otros en el mercado, creó sabores, se arriesgó en las combinaciones y todo con precios asequibles y competitivos. Demostraron que son buenos haciendo pizza, muy buenos.

Sin embargo, al intentar incursionar en otros canales han cometido uno de los más complejos errores con el consumidor, no cumplir la promesa de la marca. El problema fundamental es aquel por el cual algunas otras cadenas de restaurantes no han implementado otros canales de comercialización: los domicilios. Cuando no se puede cumplir con la calidad del producto, es mejor para el consumidor no tener la opción de llamar, en lugar de recibir un producto en malas condiciones. Por eso es que la gente visita un punto de venta, para garantizar que el producto es bueno. Y en los domicilios de Pizza Gourmet ese punto no sale bien librado.

Y quisiese partir diciendo que no es una experiencia negativa la que me lleva a hacer esta afirmación. Ni dos. No he tenido una experiencia positiva en el proceso de compra, no he recibido ni a tiempo ni en buenas condiciones un producto a través de este canal. Y aclaro también que no tengo queja alguna en los puntos de venta directos de la cadena, sólo en los domicilios.

La última experiencia es la siguiente. Sábado 8:30 de la noche. Uno de esos días de descanso en el que hasta pararse a la cocina termina siendo un esfuerzo sobrehumano. El recuerdo de una buena pizza y la llamada reglamentaria. 1 hora me dicen y empiezo a esperar, con toda la esperanza de comerme la pizza que quiero. Llegan una hora después, agradezco al domiciliario, pago y me meto en la cama para seguir viendo alguna película mala en televisión. Entonces, abro la caja y me encuentro una pizza completamente quemada, negra de hollín al punto de dejar marcada la caja que la transporta. La indignación crece, la línea de atención de quejas y reclamos me tiene 15 minutos a la espera de una respuesta y me veo obligado a salir al punto de venta para solicitar la devolución del dinero. Simple, se acabó el sábado de descanso y ni hablar de la comida.

Esta vez no fue un problema de duración del domicilio –como ha sucedido antes-, ni de la temperatura de la pizza –que también ha sucedido-. Es un problema de calidad, de falta de control del producto enviado. Y allí se resiente la imagen de la marca que ha logrado crear a través de los puntos de venta. En el momento en el que llega el domicilio se convierte en la peor pizzería del mundo, sin importar que antes hubiese estado en un punto de venta y la experiencia haya sido más que satisfactoria, se pierde la confianza en la marca, mejor dicho, se pierde la magia.

Por eso es quizá fundamental partir de la premisa en la cual la imagen y la experiencia de la marca es defendible. Si los domicilios no lo permiten quizá sea mejor limitarlos o llegar al punto de eliminarlos con el fin de no espantar a los clientes frecuentes de la marca. A veces es mejor dar un paso al costado para ofrecer siempre lo mejor al consumidor, porque al final es ese consumidor el que tiene a la marca donde está.

Sobre el consumo de las mujeres

Sebastian.restrepo@raddar.net

En esta ocasión hablaremos de las mujeres, seres que han inspirado mil y un canciones, que nos hacen sufrir y reír, que nos acompañan y abandonan, que nos derriten y nos hacen sentir tantas cosas, que racionalmente no podemos describir. Estos seres que son múltiples consumidores en un solo día, siendo madres, hijas, tías, primas, novias, y hasta amigas, a la hora de tomar una decisión de compra, logran poner los pelos de punta a cualquier mercaderista, ya que ningún estudio referido a ellas en totalmente concluyente. Es por esto que en esta diversidad de clústers de consumo que hacen a la mujer única en sus decisiones de compra, hacen que este ejercicio sea difícil de hacer y que se aplique de manera acertada, porque ella es una y muchas al tiempo.

Cada uno de estos personajes toma un rol distinto en la vida diaria de las mujeres, cada una de ellas toma decisiones basadas en diferentes variables y factores de compra. Alguna decisiones más razonables que sentimentales o degusto, pero siempre en función de ellas mismas y de los demás. Ya se había dicho que las mujeres son de venus y los hombres de marte, pero nadie nos indicó en que parte de venus esta la mujer que queremos.

Por eso, se ha intentado dar una mirada a este universo de consumo desde el Consumer Track, fruto de la alianza Views Colombia –RADDAR. Los resultados en esta ocasión fueron distribuidos entre su estado civil, rangos de edad y lugar de compra, todo esto con el objetivo de entender a grande rasgos algunos aspectos del comportamiento de compra de las mujeres.

Al obtener los resultados generales de la última compra de las mujeres, se obtiene que los tres primeros productos sean el arroz, el jabón y la leche, en cuarto lugar encontramos el shampoo, y de noveno lugar encontramos zapatos. Al abrir los resultados por estado civil, se encuentra que el arroz sigue siendo el primera mención, mientras que el jabón y la leche se disputan el segundo y el tercer lugar, los zapatos se encuentran en las mujeres solteras más que en las casadas, este comportamiento se explicaría por los demás gastos prioritarios de la mujer en este estado civil. Esto también influye en el lugar de compra, las solteras declaran comprara en mayor proporción en la tienda de barrio que las casadas, donde las ultimas prefieren las grandes superficies y los supermercados.

En cuanto a los resultados por rangos de edad, se puede resaltar que las mujeres de 12 a 25, aparece el helado como última compra, mientras las mujeres de 26 a 35 años aparecen los pañales. Entre las mujeres de 26 a 45 aparece la ropa y por ultimo entre las mujeres de más de 46, su puede destacar el café.

EN DONDE QUEDAMOS LOS COLECCIONISTAS

Por Rubén Darío Pulido Henao

Es difícil perder repentinamente lo que queremos, más aún, si no está en nuestras manos volver a tenerlo. Esto tuve que aprenderlo a muy corta edad. Desde que era niño desarrolle un enorme gusto por las chocolatinas jet, algo que hoy en día no tiene el mismo significado y la razón es esta: Como muchos quizá, fui un coleccionista de cromos del álbum de historia natural jet, el álbum de la década de los 90, dicho álbum tenía 508 láminas; poco después en una nueva edición se cambiaron algunas laminas y los números y figuras de las mismas ya no correspondían a los que tenía el viejo álbum; en efecto una nueva versión había llegado al mercado, sin lugar a duda mi álbum que estaba casi lleno sería un álbum incompleto para siempre. ¿Qué hacer entonces para llenar un álbum que se ha convertido en una tradición, cuando una empresa ha tomado una decisión unilateral olvidando casi por completo la importancia del consumidor?

La respuesta más obvia es quizá la resignación; indiscutiblemente no se trata de cualquier colección ya que la emoción de llenar el álbum reside precisamente en el azar de destapar una chocolatina y encontrar las láminas faltantes. En lo que a mí respecta, no sería lo mismo comprarlas a un vendedor de cromos, ya que evidentemente el álbum quedaría lleno pero mi orgullo totalmente vacío.

Tengo que reconocer los esfuerzos de Nacional de Chocolates por cubrir las crecientes demandas y entender los comportamientos generacionales de los colombianos, sin embargo muchas veces cuando se intenta innovar se debe tener la cautela de mantener las tradiciones que han penetrado en lo más profundo de nuestros corazones; siempre con la firme intención de llegar a todos nuestros consumidores, los viejos, los no tan viejos, los jóvenes y niños.

Al comprar la chocolatina claramente pude observar que ahora son autoadhesivas y que adicionalmente el álbum se puede llenar de forma virtual, cuando en mis tiempos se pegaban con colbon y el álbum se reclamaba con 40 envolturas en las tiendas de reparto. Es aquí donde ahora comprendo que definitivamente las generaciones han cambiado y que en virtud de ello empresas como Nacional de Chocolates se han enfocado en el consumo infantil y juvenil, olvidando a aquellos viejos consumidores.

La pregunta es: ¿Por qué descontinuar un álbum si puedes generar opciones para los distintos usuarios?, chocolatinas pueden haber para todos; para aquellos que tienen álbumes como yo, para aquellos que prefieren las cromos con nueva imagen y autoadhesivas; preservando así los valores y la tradición de la que tanto nos jactamos los colombianos sin perder el rumbo hacia la innovación.

¿A dónde vamos a comprar los colombianos?

Daniel Pérez Pérez – Director Comercial Views Colombia

Twitter: @Danielperez

Bueno, volver a repetir que este país es un país que compra en las tiendas de bario, no merecería una columna. Con decir que cerca de la tercera parte de la gente responde haber realizado su última compra en una tienda de barrio (fuente: Consumer Track Raddar - Views Colombia) basta!

Qué tenemos de nuevo en esta información? Pues es algo bastante interesante en cuanto a la dinámica del Retail en Colombia. Desde hace tiempo se ha visto la creciente relevancia de los que se ha llamado los “supermercado independientes”

Como se observa en los resultados del Consumer Track Raddar – Views Colombia, Después de las tiendas de barrio y las Cadenas, se ubica este pujante formato de retailers. En qué magnitud? Resulta que uno de cada tres personas dicen haber realizado su última compra en un tienda de barrio; 1 de cada 5, dice haberla realizado en un almacén de cadena y 1 de cada 6, fue a los Supermercados independientes.

Estos son supermercados con formatos pequeños y que ofrecen la experiencia de auto servicio. Según varios estudios realizados en el 2010 por la firma consultora Views Colombia, los clientes de estos formatos los prefieren por cercanía y economía. Existe una firme creencia de que en los supermercados independientes “es más barato todo”. El #reto (para usar lenguaje de twitter) para la gente mercadeo es cómo conquistar este formato que cada día toma más importancia. La lucha allí no es fácil. Los dueños de estas empresas están generalmente al frente del negocio, son ágiles y modernos y están dispuestos a dar la pelea por sus clientes. Son agresivos en promociones y están explorando el tema de las marcas propias y las marcas blancas.

Esto no solo ocurre en lo que se denomina consumo masivo. Para sectores como los materiales para construcción, decoración y hogar, la tendencia es similar. (fuente: Views Colombia)

Así que “comenzar a entender la dinámica del comprador (shopper) en este formato es imperativo para diseñar estrategias de punto de venta que vendan más” así lo afirma Eliecer Gómez, (socio de la firma especializada en Shopper Marketing – Retail Communications).

Desde mercadeo, implementar estrategias enfocadas a este canal puede dar muy buenos resultados si se tiene un conocimiento adecuado del comprador y del formato. Desarrollar empaques, producto y comunicación específica ayuda a que las personas que lo visitan, simplemente compren más porque encuentran una real conexión entre la comunicación y sus expectativas del canal.

Para los Supermercados Independientes el reto es como seguir creciendo sin volverse Cadenas ante los ojos de los compradores.

EL HOTEL DE LA OPERA, BUENA ESCAPATORIA

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowlege Group

La pasada semana santa tuve la oportunidad de escaparme con mi “esposa” a pasar una noche en el Hotel de la Opera en el colonial barrio de La Candelaria. La excusa era simple, cumplíamos 2 años de vivir juntos y por ende la ley asume derechos patrimoniales para la pareja, es decir que quedamos “medio casados”.

Por esto decidí hacer de esa noche algo especial y por fuera de la casa. La cosa se comenzó a tornar compleja cuando me di cuenta que dicha fecha era el domingo de ramos y por ende muchos hoteles ya estaban ocupados y que por ser domingo no era tan fácil.

En ese momento recordé al Hotel de la Opera, ese bello inmueble en frente del Palacio de San Carlos, que logró combinar lo colonia con lo moderno y ofrecer un servicio especial; entonces me contacte con ellos, y solicite un servicio de aniversario, pero condicione muchas de las cosas para que fuera especial para nosotros, como por ejemplo pedí que la entrada de la cena fuera un roscón de cafetería y una empanada de carne, porque para nosotros esto tenía sentido; sin ninguna duda o condición ellos cumplieron con cada una de mis solicitudes y lograron que esa noche fuera tan especial como queríamos.

Por esto traigo a colación este ejemplo. Todo hotel tiene un servicio para noche de aniversario en Bogotá, pero en este caso pese a la dificultad del día, sobrepasaron las expectativas (en especial Luisa Fernanda Caro, a la cual nunca conoci), haciendo todo por solicitudes por internet, ya que nunca hubo una comunicación telefónica confirmando las condiciones o medios de pago. El transporte nos recibió a tiempo, el cuarto estaba listo como se pidió, la comida con roscón y empanada y lograron que una noche más fuera una velada inolvidable.

Los viudos compran la marca Familia

Sebastian.restrepo@raddar.net

Que sería de nuestras vidas sin la existencia de este producto tan sencillo, este que nos causa mal genio cuando se acaba y nos damos cuenta justo antes de utilizarlo y solo oímos ese sonido del rollo de cartón dando vueltas en un tubo de plástico. Así es, es el papel higiénico, eterno compañero de grandes ideas que llegaron mientras estábamos en el baño. Este invento data de no hace mucho tiempo, y sucedió a las hojas de lechuga y el agua, que hace referencia al bidé. Su tamaño es distinto dependiendo del país donde se produzca, se pensaría que este tiene una medida estándar pero varían sus dimensiones entre países como Estados Unidos, Alemania y Reino Unido.

Este producto, está diseñando en principio para que se desgaste al entrar en contacto con la humedad, aunque con el pasar de los años lo han vuelto más resistente a esta. Este tipo de papel viene con diferentes texturas imágenes y olores, para hacer de la experiencia de entrar al baño algo diferente. La marca Familia de productos de aseo, en Colombia ha hecho una labor muy importante con este producto en tanto que les ha enseñado a los miembros de la familia colombiana sobre el uso correcto del mismo.

En esta ocasión, los resultados del tracking diario de la alianza Views Colombia – RADDAR, se enfocaron en aspectos del consumo por parte de los colombianos en lo referente a papel higiénico y las marcas que están presentes en este mercado. Al obtener los resultados de la última compra de la categoría de gastos varios se observa que el papel higiénico es el quito producto en el ranking general, mientras que al abrirlo entre hombres y mujeres se encuentra que, para mujeres está en el cuarto puesto mientras que para los hombres se encuentra en el séptimo puesto, después de la cerveza.

Al obtener os resultados por marcas, se obtiene que Familia se encuentra en el primer lugar de todos los rankings obtenidos de marcas de papel higiénico. En el general, encontramos a Super Suplex en segundo lugar, y en el tercero Scott. En Bogotá se mantiene el mismo orden, pero en Barranquilla Scott y Carulla se encuentran en segundo y cuarto lugar. El estrato tres mantiene los tres primeros lugares, mientras que las personas de 12 a 25 años, reportan haber comprado en cuarto y quinto lugar señorial y suave, y los de más de 46 años éxito y Super Suplex. Los viudos reportan como última compra a Familia seguido por Super Suplex, Scott, Mega y en último lugar Nube.

EL MERCADEO PERVERSO

Juan Diego Becerra Platín

Director de Investigaciones de RADDAR

Especial para La República

Creo que es claro que por alguna razón el mercadeo en algunos sectores de nuestro país terminó encerrado en la diatriba de aumentar ventas aún por encima de la calidad, del servicio e incluso del producto. Simplemente las empresas se dedicaron a vender más, a conseguir nuevos clientes, a ampliar sus scorecards con nuevos usuarios; mientras los que estaban, los que realmente han tenido que aguantarse los problemas, se quedan en un segundo plano, relegados al olvido. Los casos son muchos, sobre todo en servicios, pero quisiera hablar hoy de dos de ellos: la telefonía móvil y los servicios bancarios.

No hay nada más ofensivo para un usuario que intentar cancelar una línea en postpago o una tarjeta de crédito y que en ese momento el banco o el operador de telefonía se acuerden que existe. Ofrecen descuentos, cuotas de manejo gratis, paquetes ampliados por el mismo precio, asesoría personalizada, ampliación del cupo. De repente el usuario se vuelve un objetivo del mercadeo de la compañía, así fuese un usuario de la misma por varios años, en los que ni siquiera le enviaron una tarjeta de felicitación por su cumpleaños.

Y ni hablar de las promociones que salen a diario en los medios, de esas que buscan nuevos clientes, pero que no están disponibles para aquellos que ya están atados contractualmente. Que los teléfonos celulares a mitad de precio, que teléfonos de lanzamiento, que paquetes completos. Pero si hace dos años firmaste un contrato ya no puedes acceder a ellos, aunque tengas un teléfono que pagaste 3 o 4 veces, porque ya no eres el sujeto acorde de la promoción, porque ya firmaste y ya te convertiste en un número.

Y las bases de datos son maravillosas para buscar nuevos clientes, con sus hábitos de compra y todo. Pero sobre los que ya están en la lista de facturación todos los meses, esos que mantienen la dinámica de la empresa, los que pagan los sueldos, no hay idea sobre el teléfono que tienen o la tarjeta gastada que siguen usando. Las oportunidades de mejora no existen, incluso, disminuyen si aquello que tenías es mejor que lo nuevo que está en el mercado.

Y ese es el mercadeo perverso, ese que sirve para llenar números y que no se preocupa de los consumidores o los usuarios. Ese que gasta miles de millones de pesos en publicidad para atraer nuevos usuarios, que los amarra y luego los olvida. Y así terminan rompiendo la relación empresa cliente con promociones, con la desidia de los objetivos orientados al contrato y no a la persona.

Y el ejemplo se repite a diario y en todas las ciudades del país. Al final parece necesario ir a decir que uno quiere retirarse para que se acuerden que uno existe. Gastar el tiempo, perder una tarde y soportar un asesor que intenta convencerlo de no irse aunque nunca supo que uno estuvo ahí. Por eso es que la gente cree que el mercadeo es hacer promociones y gastar en publicidad, como si el mundo no hubiese cambiado en 60 años.

BUSCANDO ARMARIO Y COMODIDAD

Por Diego Fernando Melo Baquero

diego.melo@raddar.net

En los últimos días dentro de mis planes de emprender mi vida como soltero y de buscar una solución para todas las cosas que tengo en mi cuarto, decidí aventurarme en la búsqueda de un armario que supliera necesidades básicas como ahorro de espacio, estilo y mayor comodidad. Debido al tipo de bien que quería adquirir y a las dificultades de transporte del mismo, en primera medida necesitaba ubicar lugares cercanos al lugar donde vivo, lo cual me condujo a dos opciones de primer nivel, Easy y Éxito de Cortijo.

Al ingresar al Éxito, me di cuenta la gran cantidad de opciones que existen para satisfacer todo tipo de necesidades, pero en esta oportunidad no estaba allí para realizar mercado como habitualmente lo hago, estaba en busca de mi armario. Muy amablemente una persona del almacén se acercó para guiarme y mostrarme la opción que más se ajustara a mis requerimientos, después de unos minutos ya habíamos recorrido parte del almacén y me di cuenta que tanto en precio como en practicidad los armarios se ajustaban a lo que necesitaba, pero no podía quedarme solo con una opción, así que emprendí mi búsqueda en el centro de hogar y construcción Easy de Cortijo, un lugar que como su nombre lo dice se centra más en dichas categorías.

Apenas estuve ubicado en frente a la sección de muebles para el hogar, un experto en esta área se acercó a mi mostrándome una interesante variedad de armarios, pero no se centró solo en la venta, sino en ofrecer una asesoría integral que me dejara completamente satisfecho; me pregunto de qué tamaño era mi cuarto, cuál era la intensidad de luz de tal manera que el tamaño del mueble no disminuyera la iluminación del mismo, y muchas cosas más que en principio no había tenido en cuenta, y que resultaban fundamentales para generar en mi cuarto un ambiente agradable.

Cuando me decidí a adquirir el armario que me pareció ideal, nos dirigimos al centro de servicios en donde de manera casi inmediata se contactaron con el proveedor del mueble para agendar la fecha y hora de armado, y de igual manera coordinaron él envió del mismo, estos dos últimos servicios con un costo adicional razonable.

Al día siguiente en que tome la decisión de adquirir un armario ya lo tenía en mi cuarto, con todas mis cosas bien organizadas, y totalmente contento no solo por la satisfacción plena de las necesidades que estaba buscando suplir, sino por el excelente servicio con el que fui atendido.

LA ÚLTIMA MILLA DE LAS MARCAS

Por Daniel Pérez Pérez – Director Comercial Views LATAM

Twitter: @Danielperez

Info: Sebastian.restrepo@raddar.net

Cuando uno le pregunta a alguien que sea jefe de familia de nivel socio económico medio o medio-alto, sobre qué servicio quisiera que le diera adicional su seguro o servicio de salud, rápidamente se definen por hablar de atención odontológica (Fuente: Views Colombia). Al parecer, es uno de esos que los de mercadeo llamamos insights del colombiano promedio.

Cuando analizamos este insight junto a los resultados consistentes que hay en la recordación de publicidad de marcas, entendemos que cuando hablamos de los colombianos y de su estilo de vida, la higiene dental marca un alto grado de relevancia en su día a día. Las razones: Puede que no las conozcamos, pero es una realidad. Esto es un catalizador para la comunicación y el mercadeo de marcas como Colgate, por hablar del ganador de los últimos meses en el Consumer Track (Fuente: Consumer Track Raddar – Views Colombia).

La publicidad bien hecha, consistente y que toca los principales inisghts del consumidor, da resultados y logra este grado de recordación en los compradores. Aplauso para Colgate! El reto del proceso de mercadeo es convertir esta recordación en ventas.

Esto se debe abordar desde otro punto de vista. Consumidores de crema dental y cepillos somos casi todos, pero quiénes la compran? No todos somos los encargados de esta misión. Por eso es importante que cuando pensamos en mercadeo en punto de venta, debemos enfocarnos en nuestro comprador. Debemos realizar el mismo proceso de conocimiento que se hizo con el consumidor, pero ahora vamos a descubrir una nueva perspectiva: la del comprador. Shopper Marketing. Conocer al shopper es la culminación de la estrategia de mercadeo y es la última milla de nuestro esfuerzo. La penetración de la categoría, me habla de los consumidores, pero el gasto mensual, me habla del shopper. El shopper de cremas dentales en la región (Brasil, Venezuela, Colombia, Mexico) es principalmente mujer (Fuente: Views Venezuela). Esta información no solo es interesante sino indispensable para la gran pelea que se da en mercadeo cuando ejecutamos en el punto de venta, pues define cómo se va a ver la marca en el supermercado y las tiendas.

Esta información es importante para las marcas y utilizarla de manera adecuada, y ejecutarla acertadamente, me dará los resultados de mercadeo que se persiguen: Que más gente compre más veces mi marca.

TIQUETES Y VACACIONES. UNA PAREJA INPERFECTA

Saira Samur Pertuz

Saira.samur@raddar.net

Como es común, cuando llegan las vacaciones la mayoría de las personas buscan salir de sus ciudades de residencia y dirigirse a zonas de descanso que pueden ir desde la playa hasta su hogar para los que se encuentran en ciudades diferentes a los de la familia. Al ser Colombia un país muy tradicional es sus prácticas culturales, las vacaciones de semana santa, son esperadas por la mayoría con ansias, no solo porque significan un pare en la rutina diaria y por ende un descanso, sino por sus connotaciones que van desde la religión hasta la gastronomía.

En mi caso particular yo anhelo siempre las vacaciones para estar con mi familia, al estar ellos radicados en la costa y yo en Bogotá, pero al contar con un papa “just breath” siempre son un problema mis viajes. Como la mayoría de las personas escogen de destino turístico las costa, es una constante dos situación: la primera, el costos de los tiquetes que si bien es entendible que por ley de oferta y demanda estos se encarezcan en fechas como esta, la forma en que se elevan los precios es a veces abusiva. Y la segunda constante que está directamente relacionada con la primera es la escasez de los mismos.

Suena lógico decir que dada la creciente demanda (la cual aumenta a medida que se acercan los días y más por la naturaleza del colombiano de dejar todo para última hora) y una oferta “constante”, porque ya existe un numero especifico de rutas y de asignaciones, provoquen la escasez del bien ofrecido (los tiquetes) y por ende causen el aumento de los precios. Sin embargo, el aumento del mismo excede márgenes hasta de vuelos internacionales, en estos momentos comparativamente es mucho más barato viajar a Miami que a Sincelejo. Abusando de las preferencias del consumidor. Si bien, no sé qué tan factible sea aumentar la oferta y de esta manera movilizar a más personas, no necesariamente a precios de temporada baja pero si a precios más razonables, y de esta forma permitir a las aerolíneas aumentar el margen de utilidad y a todas las personas (o por lo menos un mayor número) su movilización. Si es posible que por lo menos los últimos tiquetes que queden no sean ofertados por precios astronómicos, que lo único que hacen es que la mayoría de la gente no los pueda comprar afectando no solo a la aerolínea pues se queda con algunos cupos sino y los mas importante a los usuarios que no pueden acceder a ellos, sin tener que afectar otros factores no solo económicos sino de tiempo.

La conclusión de toda esta historia que por cierto es mi situación más por la parte de disponibilidad de vuelos que por el precio (aunque este último influye significativamente), es que mientras el mercado de los tiquetes aéreos optimizan sus servicios y el juego de oferta y demanda se vuelva más justo, seamos precavidos y no esperemos a ultima hora y si lo hacemos afrontar las consecuencias, que en mi caso fue muy dolorosa porque no pude viajar. Es decir, la previsión es una herramienta clave es este juego. Felices pascuas!!!

Algunos rasgos del soltero colombiano

Sebastian.restrepo@raddar.net

Según la Real Academia de la Lengua un soltero es una persona que no está casada, que esta suelto o libre. Desde esta definición se es o no es soltero, frente a la religión y la ley. En la actualidad ser soltero es una condición ventajosa para muchos, ya que durante esta etapa de la vida las personas pueden ahorrar, concentrarse en sus estudios y darse más lujos que las personas casadas. Sin embargo los padres solteros son un hibrido entre los primeros y los segundos.

Existen otros, muchos que hacen parte de este grupo pero no son del todo autónomos a la hora de tomar sus decisiones de compra, porque estas personas cuentan con una novia o novio, el elegido, ser amado, amigovio o amigovia, o como cada uno lo llame, que en bastantes ocasiones estos están presentes tanto sentimental como racionalmente a la hora de decidir en qué consumo o no. pueda que esto no sea tan evidente, pero todos hemos pasado por un recorte en el gasto vísperas de cumplir un mes o una fecha especial, por demostrarle a esa persona lo importante que es para nosotros.

Como una muestra de agradecimiento a esta etapa del ser humano, se ha decido dedicar este sábado la columna del Consumer Track, de la alianza Views Colombia – RADDAR CKG; a los solteros según los resultados de este tracking diario. Según los datos contenidos en el estudio, los solteros reportan haber comprado en mayor proporción en la última compra la marca Colgate, seguida por roa y diana. Al obtener estos resultados por categorías DANE, los resultados son: para alimentos Roa, Diana y Coca-Cola; para vestuario y calzado Adidas, Converse y Nike. En el tema de comunicaciones Alcatel, Sony y Samsung están en los primeros lugares, mientras que en gastos varios Colgate, Sedal y Gillette, se encuentran en el top tres de las marcas.

Este tipo de personas buscan calidad en los productos que compran además de ser consumidos por necesidad como segunda mención o por que se le había acabado el anterior como tercera mención. Estos tienden a comprar en mayor medida en las tiendas de barrio, seguidas por los almacenes de cadena y los supermercados, aunque en estos espacios no se les motive a los solteros a ir por razones diferentes a comprar lo que necesitan.

Por último, estas personas dicen tener en su gran mayoría entre 5 y 10 jeans colgados en su armario y alrededor de 3 y 5 pares de zapatos, para escoger en su día a día.

La Crema Dental en Colombia

Sebastian.restrepo@raddar.net

El dentífrico o crema dental, como lo conocemos hoy ha tenido bastantes presentaciones e ingredientes con el pasar de los años, al igual que los avances en investigación de higiene oral. Se tiene conocimiento de que este producto de aseo ha acompañado a la humanidad desde tiempos remotos, pasando por las civilizaciones egipcia, griega y romana, entre otras.

Este producto ha sido de vital importancia para el cuidado de los dientes y demás partes de la boca. En últimas los que todos buscamos y tratamos de evitar es quedarnos muecos. Por ello esta crema hace parte de la rutina de aseo de la mayoría de colombianos y es una compra de alta frecuencia en el país.

La presentación de la pasta dental que ahora reconocemos fue un aporte de Colgate al envasarla en prácticos tubos flexibles primero de aluminio y en la actualidad de plástico. Esto hace que sea práctica y fácil de cargar a cualquier lado.

Este producto es el eje de toda una sección de aseo dedicada a la higiene oral; el cepillo de dientes, el hilo dental, el enjuague bucal, hacen parte de este ritual, como complementos de una adecuado aseo oral.

El Consumer Track de la alianza Views Colombia – RADDAR CKG dedico sus resultados a la Crema dental, que en Colombia es un mercado bastante competido. Este producto hace parte de la categoría de los gastos varios que hacen los colombianos. Este bien, esta de tercero en la categoría general de última compra del sondeo seguido por el desodorante y el papel higiénico. Al abrir esta categoría en estado civil se encuentra que, los que dicen ser casados mantienen los primeros lugares a los del ranking general, mientras que los que dicen estar en unión libre la crema dental es el segundo ítem en este ranking.

Al obtener los resultados por marcas, se observa que Colgate es la primera marca del sondeo, seguida de Fortident y Kolynos. en el rango de edad de los 26 a los 35 años Kolynos se encuentra en segundo lugar, mientras que al abrir por géneros se encuentra que no varían las posiciones, pero la marca Fortident es más fuerte en los hombres que en las mujeres.

El lugar de compra del dentífrico que más se menciona en el traking es el supermercado, seguido por los almacenes de cadena y la tienda de barrio. el Super Inter es el supermercado que más se frecuenta al comprar este tipo de productos, seguido por el Surtimax.

MERCADEO NO SOLO ES CONQUISTAR, SINO ENAMORAR!

Por Daniel Pérez Pérez

Twitter: @Danielperez

No hay nada que potencie más mi marca que una nota al lado, escrita a mano que diga “para mi papito”. Eso es un sello de éxito para la marca con el destinatario de ese regalo. Eso lo pensé cuando vi a un amigo con una bolsa de Velez y esa nota pegada justo al lado de la marca. Qué lugar de honor para Velez. Qué gran oportunidad tenía esa marca por haber sido “patrocinada” por la hija de mi amigo. Adentro de la bolsa venía un cinturón y mi amigo tenía esa bolsa en la mano cuando fuimos a almorzar pues lo llevaba para poderlo cambiar. Me pidió que lo acompañara y yo accedí. Inclusive pensé aprovechar y dar un vistazo para ver si había algo que me gustara en la tienda mientras mi amigo realizaba el cambio. El cuento corto: Mi amigo no pudo realizar el cambio. Recién llegamos, mi amigo presentó la bolsa, el producto y la factura al cajero. El cajero la revisó y lo invitó a que seleccionara uno nuevo. Estuvimos cerca de 40 minutos seleccionando un nuevo cinturón, cuando ya había tomado una decisión, el cajero nos comunicó que la política del almacén era que ese cambio lo tenía que hacer en un outlet. Que no podía cambiarlo.

Velez es una marca colombiana exitosa que no solo cuenta con muy buenos productos, sino que a fuerza ha creado una muy buena marca y que tiene presencia en otros países. Estoy seguro de que tiene sus políticas de cambio muy bien definidas por alguna razón. Pero, a pesar de que la marca lo había hecho muy bien al lograr entrar en la vida de mi amigo con una tarjeta de regalo de su hija, el servicio en la tienda dejó una muy mala huella.

Por otro lado, aunque no es el mismo negocio, pero desde mercadeo debemos aprender mucho, está la experiencia en la pastelería Jacques. Es una pastelería francesa de tradición en Bogotá que vende toda una suerte de deliciosos panes, postres y hasta almuerzos. Entando allí, mi amigo pidió una entrada y cuando llegó algo no le pareció bien y le reclamó a la mesera. La mesera que ya había volteado para volver a la cocina, regresó con una gran sonrisa e invitó a mi amigo a probar y si no le gustaba podía estar tranquilo en devolverlo. No solo esto. Al rato, cuando ya iba en la mitad de su entrada, la mesera volvió por su cuenta y preguntó si todo había salido bien. Sonriente dijo “no duden de mi, que yo siempre los voy a consentir!”

La diferencia para los gerentes de mercadeo, no es el tipo de producto. La diferencia que genera valor es la experiencia que están entregando las dos marcas a través de su servicio al momento de la compra. Las marcas deben trabajar en los momentos de verdad y de contacto con el cliente. No basta con haberle vendido algo a alguien. Debemos asegurar que esa persona está satisfecha y feliz con nuestra marca. Trabajemos en formar un personal de servicio apasionado, comprometido, empoderado, que logre transmitir los valores de mi marca y que tenga como único objetivo hacer de la experiencia de compra algo único y memorable. Vale sonreír y ser auténtico. Así, vamos a ganar nuestra carrera de diferenciarnos y fidelizar a nuestros clientes.

Y USTED ¿HACE CUÁNTO NO HACE ALGO POR PRIMERA VEZ?

Por: William Corredor Avila

Rumba hay para todos los gustos, diferentes presupuestos y estratos. Zonas como Centro, Chapinero, la T, Parque de la 93, Usaquén y 1 de Mayo, son solo algunos de los sitios predilectos para ir pasar una buena noche. Sin embargo, los bares mantienen un formato de música, colores, tragos, etc. Con algunas innovaciones tímidas y generalizadas especialmente en celebraciones tradicionales como San Valentín, día de la Mujer, Amor y Amistad, Halloween y año nuevo.

Últimamente he tenido la fortuna de asistir a varias fiestas alternativas, generalmente temáticas, que están llevando la pauta entre una generación en busca de nuevas experiencias y cuyas acciones son motivadas por la moda, la percepción de valor, la creación de cosas y modelos de comportamiento con patrones únicos y donde pareciera que lo único que importara es escapar por completo de la cotidianidad, salirse de los patrones y simplemente pasarla bien.

Es una fiesta nómada, música no convencional con mezclas de sonidos electrónicos con algo tradicional de distintas procedencias, arte, algunas con un dress code o estilo vintage, circo, gitano, steampunk, etc, que refleja la flexibilidad con la que se mueve y adaptan los asistentes, representando claramente una generación de consumo llamada Millennials, jóvenes entre 18 y algo más de 25 años que representan aproximadamente el 30% de la población global y con consumos personales altos,

Están en busca constante de cosas nuevas, independientes, open minded, influenciados por movimientos europeos y estadounidenses, son líderes de tendencias, que se transmiten y generalizan en otras poblaciones. Es allí donde hay que llegar y pegar primero. A mi modo de ver es un magnifico escenario para hacer análisis culturales y de consumo.

De estas celebraciones se ratifica especialmente una idea, los jóvenes no buscan cosas, buscan experiencias. Las empresas y los encargados de trazar las estrategias de mercadeo lo deben tener claro, ¿Cuál es la propuesta de valor que estamos ofreciendo? ¿Es atractiva para mi segmento?

Por último y a manera de reflexión hágase la pregunta que muchos consumidores Millennials se están haciendo en este momento: usted ¿hace cuánto no hace algo por primera vez?.

El consumo de aceites: resultados Consumer track

Sebastian.restrepo@raddar.net

Este líquido oleoso es necesario para preparar las mejores comidas del mundo. No conozco la primera persona que no se deleite con un buen cronch a la hora de morder algo que fue fritado. De hecho hay departamentos de las grandes empresas de alimentos que se especializan en estudiar este sonido partículas de estos comestibles. Para que algunos alimentos lleguen a este estado adictivo, fue necesario que pasaran por una olla llena de aceite hirviendo por algunos minutos. Empanadas, buñuelos, patacones, y otros productos alimenticios, hacen parte de la dieta diaria de los colombianos donde uno de los insumos fundamentales para su producción es el aceite.

Este es un producto que ha sido enfocado a las amas de casa, ya que ellas son las que hacen la comida en la casa y buscan el mayor beneficio para todos los integrantes del hogar. Ellas buscan economía, pero también buscan un aceite que sea saludable tanto para los niños, como para los otros adultos que viven con ella. Por ello este producto se ha venido estilizando y purificando para cumplir y satisfacer las necesidades de los consumidores, siendo viniendo en versiones light y de mayor pureza,

Este producto por ser de alta rotación, y por no recomendarse su reutilización, es de los de mayor demanda en Colombia. A marzo de 2011, y según los resultados del Consumer track de la alianza Views Colombia – RADDAR CKG, este líquido ocupa la tercera mención entre los colombianos de las 4 principales ciudades de Colombia. El aceite con el 5.42% de las menciones de última compra, esta por encima de productos como la gaseosa, la carne y el café. Esto puede darse por los productos sustitutos con los que computen este tipo de categorías, y por eso se atomiza el mercado.

Al abrir esta categoría por las ciudades medidas en el traking, encontramos que el arroz, la leche y el aceite, son las principales menciones de las 4 ciudades. Al abrir las menciones por marcas, se encuentra que Oliosoya es la marca más mencionada como última compra de aceites, seguida de Girasol y Oleocali.

Al obtener estos resultados por géneros, se observa que, Oliosoya es la primera marca en ambos géneros, al igual que la cuarta Oleocali, mientras que a partir de la segunda, la marca varía dependiendo del género siendo Girasol en femenino, y Vivi en masculino.

Coca Cola y Postobon: las marcas líderes del mercado

Sebastian.restrepo@raddar.net

Este líquido carbonatado a muchos nos hace feliz. Todos tenemos el de nuestra preferencia, y sabemos cuál pedir al acompañar algún tipo de alimento en especial. Hasta dependiendo del clima, sabemos cuál sabe mejor y como la queremos. Un ejemplo de ello es el sabor de la Kola Roman, y sus marcadas diferencias en el Interior o en la costa; , aunque sus características organolépticas sean iguales, muchos afirman que sabe distinto. Sin importar cuanto llegue a gustarnos se sabe que estas bebidas contribuyen con un deterioro de la salud en el largo plazo, por sus altos niveles de azúcar y en algunos casos por su amplio contenido de gas.

Aun así, y con una dieta balanceada se puede tomar gaseosa con moderación cuando se nos antoje. Este néctar burbujeante hace parte de las compras diarias que hacen millones de colombianos, y por eso este se vuelve un mercado muy atractivo para entrar, con nuevos sabores y colores. Muchas han pasado por las neveras de nuestros hogares; por ejemplo, Una pérdida grande para el paladar colombiano fue la fugaz aparición de Tai en la década de los 90, una gaseosa de The Coca Cola Company con sabor a pera, que recuerdo que en su momento fue un hit por su sabor único y novedoso, pero que duro tan solo 4 meses en el mercado.

Según resultados del estudio resultante de la alianza de Views Colombia – RADDAR, en lacategoría de alimentos la gaseosa es el tercer producto que registran los consumidores como última compra en el ranking general. El arroz y la leche son las dos primeras menciones en el estudio. Al obtener estos resultados por géneros se encuentra que en ambos rankings el arroz y la leche son los de mayor mención, pero que la gaseosa es más mencionada por los hombres que por las mujeres estando la Carne y el Pan, por encima de la gaseosa.

La última marca que se registra de compra de gaseosa, Coca Cola y Postobon son las más mencionadas en el sondeo, seguidas de Pony Malta y Pepsi. Este producto se compra mayormente en tienda de barrio y en las grandes cadenas y supermercados, también hay un gran porcentaje de este producto que se lo compra a los vendedores ambulantes en las calles.

El costo promedio de este producto está alrededor de los 2000 pesos; donde 1000 pesos es la mayor mención seguida de 2000 pesos; lo cual nos muestra de entrada la importancia de la presentación personal. Las personas entrevistadas de los 12 a los 25 son las que mayormente reportan haber comprado este producto, seguidos de los que se encuentran en el rango de los 26 a 35 años. Bogotá cuenta con la mayor participación, de las 4 ciudades contenidas en el estudio.

La experiencia de los consumidores con las marcas, una buena forma de diferenciarse.

Daniel Pérez Pérez

daniel.perez@viewscolombia.com

A mí me gusta el buen servicio, las buenas marcas y la calidad, pero sobre todo el buen servicio! Yo sé que el buen servicio cuesta y estoy dispuesto a pagarlo. Eso es lo que me gusta de las marcas Premium. Es más, en mi modo de ver, creo que es allí en donde realmente está la pelea por la re-compra del consumidor. Puedo tener buenos productos e inclusive buenos precios, pero si la experiencia que le entrego al consumidor no es satisfactoria, no es admirable y no lo deja marcado, el consumidor entonces le dará la opción a otra marca. Sobre todo, si la experiencia con mi marca, tiene puntos negativos, lo empujará hacia donde mis competidores.

En días pasados tuve que viajar a Panamá un par de días a una reunión e hice reserva en un hotel en el que nunca había estado. RIU Ciudad de Panamá. Era simplemente un hotel que quedaba cerca de donde yo tenía que estar. El precio, estaba bien. No era barato ni era costoso. Cuando llegué, me gustó el lobby y esas cosas, que al final no importan porque de trabajo eso no importa. Pero cuando llegué a registrarme me encontré con una experiencia increíble: No cobran el acceso a internet! Sentí que había sido escuchado por ese hotel. Cuando llegué a la habitación encontré la segunda sorpresa agradable: El primer surtido de mini bar es por cuenta de la casa. Definitivamente están trabajando para satisfacer a su cliente. Están logrando que los viajeros frecuentes que llegamos a sus habitaciones, queramos volver. Yo solo me voy a quedar en el RIU cuando viaje a Panamá.

Lo contrario me ocurrió este mismo mes con una de mis marcas favoritas: Montblanc. Todavía no sé si se trata de Montblanc (que es una marca muy reconocida en el mundo por varias categorías y con un muy buen servicio en muchos países) o de su representante en Colombia que es Estibol SA, empresa que representa esta marca y otras como Lamy. El cuento corto es que una billetera que compré en noviembre y que usé durante un mes, se dañó y el laboratorio de producto de Estibol SA tomó la decisión de negarme el cambio por garantía. Montblanc es una marca costosa pero muy buena de muy buena calidad, pero ante una experiencia como esta, la marca desvincula y desafilia a sus consumidores. Tal vez se ahorren una reposición , pero la experiencia del consumidor con la marca se convierte en algo desagradable y frustrante. Esto les hace perder más dinero en el largo plazo. No solo me rechazaron una reclamación justa, sino que se han negado a darme la cara y a oir mi caso. Eso entrega la señal de que son muy buenos en atraer gente, pero realmente lo hacen de manera abusadora, pues ofrecen una garantía que no tienen.

En fin, señores gerentes de marcas (y representantes de marcas) entiendan que la experiencia que le entregan al consumidor, tal vez pesa lo mismo que un buen producto. Es la forma más fácil, más duradera y más barata de lograr re-compra y fidelidad. Y si no quieren que los consumidores solo se fijen en el precio, ustedes no solo se fijen en los costos. Busquen enamorar y cautivar a sus clientes, les va a dar mejores resultados financieros.

Combos, promociones y paquetes

Por: Fabián L. García Guauque

Fabian.garcia@raddar.net

Lo que hay de cierto detrás de las insistentes llamadas, propagandas y comerciales de nuestros proveedores de telefonía local, banda ancha y celular, es que en algún momento los usuarios tenemos que pagar el valor de la factura y algo más. Refiriéndome precisamente a los valores adicionales que debemos cancelar los usuarios en la factura y que no hacen parte de la propuesta real de valor de una compañía.

Este es el caso de Telefónica Telecom S.A. Empresa prestadora de servicios de telefonía local, banda ancha y televisión por cable que desde hace unos meses promociona un plan que realmente uno como usuario no lo piensa dos veces a la hora de tomarlo. Este es un plan en el cual durante seis meses el usuario paga el 50% del valor real pero con un beneficio adicional: No existe clausula de permanencia.

Sin duda este es un avance muy importante de valor agregado que se está ofreciendo en esta categoría de servicios. Es algo novedoso y ciertamente paliativo en el mercado. Pero este enorme sacrificio no es gratis. Los riesgos de no pago en el mercado aun tienden a ser considerables y esto se evidencia en el costo de reconexión de servicios cuando el usuario se retrasa en el prepago de su correspondiente factura.

Si un usuario se demora unos cuantos días en cancelar el valor de su factura que es más un arrendamiento del servicio que el pago de un servicio prestado, puede alcanzar a pagar algo cercano a los $49.000 por telefonía, banda ancha y televisión por cable. Estos $49.000 pueden representar para la compañía un valor que elimina totalmente el riesgo de pérdida espontánea de un cliente en un momento determinado.

Evidentemente este sistema ayuda a que el usuario sea muy riguroso en el pago de su mensualidad, siendo aun importante conocer estos valores, antes de adquirir el servicio. A quienes somos usuarios actuales de la empresa nos podemos dar el beneficio de la duda, pues el costo de oportunidad de no pagar o pagar tardíamente el servicio prepago puede llegar a ser tan alto que preferiríamos finalmente acceder a una clausula de permanencia con otro tipo de operador que se limita a invitar al usuario en la pantalla del televisor a realizar el pago sin suspender el servicio y mucho menos cobrar costos de reconexión, que tomar o mantener el servicio que en la actualidad disfrutamos.

Detergentes: Los que se declaran solteros compran FAB

Sebastian.restrepo@raddar.net

Con la noticia de esta semana de la adquisición de las marcas FAB, Vel y Lavomatic, por parte de la multinacional Unilever, el mercado de los detergentes en Colombia tendrá en los próximos años un giro inesperado.

Debido a la tecnología en detergentes biodegradables que ostenta Unilever y las inversiones de expansión en el país, este mercado tendrá mayores opciones de producto para los consumidores, además de una mayor oferta de presentaciones.

La marca FAB con más de 50 años en el mercado, es reconocida por todos los colombianos, ya que ha acompañado a varias generaciones de amas de casa a nivel nacional, y les ha cumplido la promesa de disolver la suciedad o impurezas de su ropa u otros objetos sin desgastarlos de una manera notoria, manteniendo los colores y dejando como nueva la ropa lavada tras lavada.

Este mercado en Colombia y según datos de RADDAR, para el mes de febrero de 2011 los hogares gastaron alrededor de 13.336 pesos, lo que en lo que se lleva a acumulado en doce meses es de 155.714, en compra de detergentes. Este es un mercado de alrededor de 1,7 billones de pesos al año. En lo que va corrido del año a febrero este mercado lleva un acumulado de 305 mil millones de pesos, y los colombianos han gastado alrededor de 0.5% de sus ingresos en este tipo de productos.

En cuanto a los indicadores resultantes del sondeo de Consumer track de la alianza Views Colombia – RADDAR, al mirar el grupo de vivienda y gastos varios, nos brinda una mirada a las compras de los colombianos en temas de higiene y limpieza. Para febrero, los detergentes son el producto que se reporta como el de mayoría de última compra, seguido por el jabón y el Shampoo. Al abrir el producto detergentes, se obtiene que en general la primera marca que se reporta es: Ariel seguida de Fab y Rindex.

Al obtener los resultados por niveles socio-económicos, Fab es el primero en estratos 2,3 y 4, estando Ariel presente también en segundo lugar, mientras que Lavomatic, Dersa y Rindex se disputan el tercer lugar. De igual manera se mantiene los dos primeros lugares entre los dos grupos de edad presentados, mientras que las personas que declaran vivir en unión libre declaran mayormente comprar Ariel, pero los solteros declaran comprar Fab.

LA VENTA DIRECTA: EL PODER DEL CATÁLOGO

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowlege Group

En los últimos años en Colombia ha tomado mucha fuerza la venta directa o la venta por catálogo en el mercado, como una herramienta fundamental de la estrategia comercial de muchas compañías.

Este éxito se debe a que la venta por catálogo, que fuera comenzada por Sears hace más de 100 años con la venta de un Reloj de pulsera para operarios de estaciones de tren en Estados Unidos, lista en un solo documento cosas que nos interesan y logra tentarnos de una manera eficiente y sin manipular al consumidor.

Cuando vamos a un supermercado o la tienda de barrio lo hacemos mayormente porque necesitamos o queremos comprar algo, por el contrario la venta directa llega a nuestra casa en una forma simple y acompañado de una persona en la que confiamos.

Existen en Colombia más de 750.000 mujeres vendiendo productos por medio de catálogos de venta directa como medio de sustento; lo que significa que la vendedora que llega a nuestra casa es amiga o conocida nuestra, lo cual aporta una sensación de confianza, intimidad y credibilidad de los productos, porque esa amiga no le venderá cosas malas o que no necesitas o caras, y obviamente estaremos muy tentados a comprarle a esa amiga para ayudarla en su forma de vida, simplemente cambiando nuestro punto de compra de ciertas cosas.

Estas dinámicas se suman al poder natural de un catálogo o una lista de compras potenciales. Este ejercicio es un mecanismo que lista, muestra, explica y presenta todas las cosas que deseamos a un buen precio y con condiciones especiales de compra como crédito a 21 días, domicilio, un servicio al cliente cercano y personalizado.

Este nuevo canal de compras ha hecho que muchas consumidoras y cada vez más algunos consumidores comiencen a cambiar su lugar de compra de categorías como joyería, cremas, perfumes, ropa interior y cada vez más alimentos no perecederos como galletas y enlatados.

¿Cuál es el secreto de su éxito?, evidentemente su máximo poder radica en el buen contenido de productos en el catálogo, ya que esto facilita la venta y así motiva mucho más a sus vendedoras y compradoras, que han cambiado su punto de compra pero no gastan más dinero. Adicionalmente el servicio a domicilio, el cobro cercano y la calidad de los productos se suma a una red logística poderosa que asegura la entrega a tiempo de los productos.

Los catálogos se emiten cada tres semanas, cambiando el calendario de las personas de 12 meses a 17 “catálogos”, lo que facilita la toma de decisiones para el consumidor, ya que no debe esperar todo un mes para nuevos productos pero tampoco debe tomar decisiones cada 15 días.

Si bien el ejercicio de compra para el consumidor no es tan simple, ya que requiere más tiempo que una compra normal debido a que hay que estudiar la publicación completa, la misma composición del impreso asegura la venta. Esto se debe a que cuando una persona decide mirar el catálogo ya está casi segura de hacer una compra y comienza a decidir que quiere comprar, lo cual lo hace bajo las premisas de deseo, precio, calidad y marca, donde como buen listado de productos, rara vez se toma el precio más alto o el más bajo, y por eso la revista tiene en todas las categorías por lo menos tres segmentos de precios, para facilitar la decisión de compra y de alguna manera asegurar ventas en ciertos productos.

Todo canal de venta es un ejercicio científico muy estudiado y planificado; de hecho en este producto la composición de productos, de marcas, de cantidad de catálogos por año, de precios, de promoción y capacitación de asesoras comerciales es altamente sofisticado, porque comprenden que de esto dependen los ingresos de muchos hogares y la continuidad de su empresa. No pensemos que esto es un ejercicio simple, por el contrario el ejercicio en Colombia lleva muchos años con el Círculo de Lectores, Leonisa y Leo, seguida de las ventas de multinivel como Amway y Herbalife, y la entrada reciente de Ebel, Avon y Novaventa ha dinamizado el mercado porque soluciona problemas de ingreso a las personas en un mercado cada vez más informalizado.

CUADRO ANEXO – RECOMENDACIONES PARA COMPRAR PRODUCTOS EN LOS CATÁLOGOS

1. Antes de ver el catálogo defina cuánto dinero va a gastar.

2. Antes de comenzar a ver el catálogo coma algo o tome algo caliente, así la sensación de hambre se reduce y por ende la sensación de antojo.

3. No revise un solo catálogo, tenga más opciones; de hecho muchos de ellos ya están en internet.

4. Preferiblemente no lo haga con la vendedora, para tener tiempo de tomar la decisión y no caer en la tentación de las recomendaciones, que desafortunadamente no siempre se refieren al mejor producto sino al mejor precio.

5. Pregúntese si lo que quiere realmente lo necesita.

6. Pregúntese si sabe que está comprando realmente; en este punto asegúrese de conocer la calidad y uso del producto para no llevarse sorpresas.

7. Cuando vea algo que realmente le gusta en un catálogo, pero decide dejar la compra para después, tenga en cuenta que seguramente ese producto ya no lo estarán vendiendo.

8. Recuerde que comprar por catálogo un producto puede significar que no será un producto de línea de la compañía, por lo tanto quizá no pueda recomprarlo.

9. Si quiere comprar cosas que pocas personas tengan, no compre los productos de precios medios, sino los de precios altos o precios bajos.

10. Después de realizado el pago, asegúrese de tener listo el dinero para pagarlo en 21 días.