BUENOS MOMENTOS CON LAS MARCAS

Daniel Pérez Pérez

@Danielperez

Construir una marca no solo se trata de pautar, patrocinar o bajar precios. Construir una marca fuerte en la cabeza del consumidor, es una tarea compleja y delicada que merece toda la atención y que además, no se logra en un periodo de tiempo corto. Por esto es tan importante prestar atención a los detalles y jugarse la batalla en cada acción de mercadeo como si esta fuera la única.

Fui a almorzar con uno de mis amigos y el seleccionó el restaurante. Pedimos y almorzamos y en general nos fue bien. No era la primera vez que íbamos a este sitio pero por alguna razón no lo frecuentamos tan a menudo. Cuando ordenamos la cuenta, mi amigo me dijo que él pagaba. Que tenía un descuento especial y que lo iba a usar. Cuando preguntó por la “promoción” el mesero le informó que no había tal. Estábamos en Fridays (TGIF) en uno de sus nuevos restaurantes en la calle 127 con Cra 15 en Bogotá. Mi amigo les explicó que a él le había llegado un volante informándole sobre una promoción de Banco de Bogotá en el que por ser cliente le otorgaban un 20% de descuento en su cuenta en unos restaurantes dentro de los cuales se encontraba este en donde estábamos. El mesero fue y preguntó al gerente y volvió con la misma razón “la promoción no existe”. Pagamos y nos fuimos. Mi amigo llamó al Banco de Bogotá a informarse mejor y allí le dijeron que la promoción si existía, pero que si él quería hacer algo al respecto, debía volver al restaurante y pedirle a ellos que se hicieran responsables por el descuento. Ahí acabó todo.

El llamado no son los posibles 30 o 40 mil pesos que se pudo ahorrar mi amigo y que de alguna forma alguien no quiso cumplir su compromiso. El llamado es grito de auxilio al buen mercadeo. Los gerente de mercadeo debemos entender que cuando diseñamos una promoción para nuestros clientes no solo se trata de entregarles algo más de los de siempre por unos pesos menos. Se trata de crear oportunidades de relacionar nuestra marca con situaciones, emociones y ocasiones que potencien la relación del cliente con nuestra marca. Para esto no solo podemos quedarnos en diseñar buenas promociones. Debemos asegurarnos de que quedan bien ejecutadas. Más aún cuando estas involucran a otras marcas.

No sé bien finalmente cuál de las dos marcas en juego en esta historia fue la que tuvo la iniciativa de crear esta promoción. Pero tengo claras dos cosas: La primera, es que la promoción fue tan buena que logró mover a un cliente suyo a comprar. La segunda, es que la ejecución fue tan pobre que logró hacer que un cliente suyo tuviera una muy mala referencia de las dos marcas.

Hoy hablamos de estas dos marcas. Pero siendo francos, sabemos que no es la primera vez que oímos sobre algo así. Lo importante es que capitalicemos esta experiencia para saber que no importa si hablamos de un restaurante, una tarjeta de crédito, un yogur o una bebida. Mercadeo es el responsable de vigilar no solo el diseño sino también la ejecución de las actividades que comunican nuestra marca y que al sumarse, crean la percepción que mis clientes tienen sobre ésta.