Daniel Pérez Pérez
@Danielperez
Dentro de todas las variables que se deben revisar en el punto de venta desde la dirección de Marketing está la distribución. Es una variable que se debe controlar desde mercadeo y no desde el canal. El manejo de esta variable muchas veces deteriora el desempeño de los indicadores de éxito de las marcas.
La distribución por su parte, desde mi experiencia es una de las variables críticas si se piensa en el mercadeo como la forma más fácil de vender más con un mejor margen. Si la marca no distribuye bien su producto, realmente está cometiendo un suicidio. Yo entreno triatlón y por esto consumo bastante bebidas hidratantes. Soy lo que se denomina técnicamente un heavy user de esta categoría. El caso de distribución es relacionado con Gatorade (el líder de la categoría) que ofrece su producto listo para consumir o para preparar. Pero es increíble la cantidad de veces que llego al supermercado y no encuentro el producto o solo encuentro de uno de los dos sabores. Me impresiona la baja ejecución en distribución que tiene este producto, Gatorade en polvo. Cuando el consumidor llega al punto de venta y busca mi marca ya he hecho el 90% del trabajo que debo hacer en mercadeo. Es realmente increíble desde el punto de vista de una marca, que pierda este tipo de compradores. Suena tan increíble porque si se piensa bien, resulta que el mayor obstáculo para que me compren parece que es la marca misma porque no está disponible para ser comprada.
Los gerentes de mercadeo debemos estar muy pendientes de comunicar y de planear. Eso es cierto. Pero si fallamos entregando nuestro producto, no hay salvación.
La tarea entonces esta semana es buscar entender la distribución desde dos perspectivas: Primero, el nivel de agotados que tengo en los diferentes canales. Y segundo, las causas raíz de estos agotados. Con esta información, se debe realizar un plan de acción para asegurar que mi producto esté disponible para que una vez se haya ejecutado bien el 90% de la labor de mercadeo, el comprador finalmente pueda llevarse mi producto con mi marca.
Si ejecutamos mal la distribución, estamos dejando dinero sobre la mesa y abriéndole espacio a la competencia para que tomen ventaja y se hagan a un lugar en la billetera de mi comprador.
No hay comentarios:
Publicar un comentario